한국 도시주거의 상품화와 일상의 관계에 대한 연구

Abstract

본 연구는 국내 도시주거가 아파트단지라는 단일 유형으로 확산되어 나타나는 원인과 그 과정에서 나타나는 일상의 소외에 대한 본질을 이해하고자 하는 목표에서 출발하였다. 이를 위해 도시주거의 상품화라는 관점에서 아파트의 생산과 소비를 바라봄으로써 한국적 도시주거의 특수한 상황에 대해 파악하고자 하였으며, 도시주거 상품화가 진전되면서 등장하는 브랜드 아파트를 연구의 대상으로 선정하였다.

연구의 진행과정에서 르페브르를 비롯한 기존 인문사회학 분야의 일상에 대한 담론은 도시주거와 일상을 논의하는 데 중요한 단서들을 제공해주었다. 특히 일상은 사회구조와의 관계를 전제하여야 이해되어질 수 있음에 주목하고 공간 역시 본질적으로 사회적인 산물로서 그러한 구조적 상황에서 자유로울 수 없기 때문에 사회구조적인 차원을 전제한 일상과 도시주거에 대한 접근을 모색하였다. 따라서 국내 도시주거가 생산과 소비의 이념적 근거로 삼고 있는 산업 자본주의와 서구적 합리성에 의한 대량생산 시스템 그리고 소비 자본주의와 소비문화 및 광고 이데올로기는 사회구조적 전제로서 아파트 단지의 확산을 이해하는 토대가 된다.

그리고 이와 같이 아파트라는 도시주거 유형을 자본주의라는 사회구조와의 관계를 통하여 바라봄으로써, 본 연구는 국내의 아파트 확산 현상을 급속한 경제성장, 짧은 시기 고도의 경제성장 등으로 흔히 일컬어지는 압축적 경제성장의 결과로 파악하였다. 압축적이라는 의미는 근대 산업 자본주의와 현대 소비 자본주의가 서구에서와 달리 국내에서는 다소 시간적 차이는 있으나 거의 동시적으로 발생하였다는 데에 그 핵심이 있다.

즉 국내 도시주거는 한국 사회가 사회적 가치에 대한 논의가 무르익지 않은 상황에서 급격한 근대화와 압축성장을 통해, 생산과 소비의 영역이 이원화된 채 산업사회와 소비사회의 메커니즘이 동시적으로 중첩됨으로써 그 보편적 확산에 이르게 된 것이다. 또한 정부와 더불어 한국적 특수한 기업형태인 재벌 그리고 대규모 건설업체는 고도의 관료제로서 일상의 조작을 가능하게 한다. 그 결과 자본주의 논리는 비판의 과정을 거치지 않은 채 주거유형까지 과도하게 전파된 측면이 있고, 생산과 소비에 내재된 논리는 일상의 소외 역시 이중적으로 가속화시킨다.

이러한 사회구조적 전제 하에서 도시주거 상품화가 진전되면서 아파트는 브랜드화 단계로 접어들게 된다. 브랜드는 광고를 중심으로 수요자를 향한 설득과 유혹의 기술로 소비를 조작하고자 하지만, 브랜드 간 경쟁이 심해질수록 일방적인 기업의 논리를 강요하기보다 수요자의 요구사항에 대한 고려가 중요해진다. 즉 브랜드는 비용절감과 이윤추구라는 자본의 논리와 더불어 수요자 요구의 반영이라는 이중성을 전제로 한 채 더욱 정교한 방식으로 소비를 조작해나가는데, 이러한 이중성에 근거하여 아파트 브랜드는 그 차별화 전략을 구축하며 생산과 소비의 이원화된 시스템을 중재해 나간다.

따라서 국내 브랜드 아파트를 그 차별화 전략에 따라 분석해보면 래미안, 자이, 롯데 캐슬은 수요자의 요구를 무엇보다 사회적 계층화에 기반한 브랜드 이미지 프리미엄 구축을 통해 충족시키고자 한다. 이들 브랜드의 사회적 구별짓기와 차이의 욕구에 대한 자극은 그동안 한국 사회에서 아파트가 거주의 개념보다는 투자나 자산증식의 수단으로 성장해 온 궤도 선상에서 이해되어질 수 있다. 그러나 사회적 서열화의 의미 체계와 장황한 물리적 포장의 노력이 부여된 주거유형이 사실은 대량생산을 위한 가장 표준적이고 획일적인 따라서 가장 저렴한 물량주의 주거유형이라는 데에 근본적인 모순이 존재하며, 광고는 이러한 근대적 생산방식을 은폐하기 위한 수많은 조작의 메커니즘을 작동시킴과 동시에 실제 단지에서는 조경과 커뮤니티 시설의 고급화를 통해 광고의 이미지와 균형을 이루고자 하였다.

그러나 근본적으로 단조롭고 경직된 주거공간은 거주자의 다양한 삶의 스펙트럼을 담아내는 데 한계가 있을 뿐만 아니라 다채로운 사회적 소통의 관계를 차단한다. 그 결과 브랜드 아파트라는 도시주거에서 일상은 축소되어 나타나는데, 이는 생산과 공급의 영역에서 근대의 표준화된 대량생산 주거유형을 현대의 보편적 도시주거 유형으로 지속시킴으로써 변화된 삶의 다양한 요구사항들을 반영하지 못하고 있다는 의미이다. 반면 이러한 근대의 획일적 대량생산방식의 주거유형이 현대의 다양한 요구를 반영하는 상품인 것처럼 판매하는 소비조작 방식에서는 일상의 왜곡이 존재한다. 이러한 특성은 국내 도시주거의 상품화 경향을 단적으로 보여주는 것으로 근대적 생산방식과 현대적 소비성향의 접점에서 드러나는 일상의 축소와 왜곡 현상으로 이해될 수 있다.

반면 e편한세상은 브랜드 아파트의 일상의 왜곡 현상에 대한 폐해를 지적하며, 기능적 요구사항을 비롯한 합리적 가치들에 주목한다. 따라서 이미지보다는 실체에 기반한 브랜드 차별화 전략을 펼치며 교환가치나 기호가치보다 사용가치를 우선한다. 그러나 주거의 본질적 의미를 편안함, 쉼, 휴식 등으로 제한하고, 광고에서의 노골적이고 직설적인 비판이 실제 단지계획의 일상의 축소현상에 대한 비판으로는 이어지지 않으면서 오히려 기존 아파트단지의 단조로운 공간특성은 다른 브랜드보다도 더욱 철저히 유지되고 있는 상황이다. 이는 일상의 왜곡 현상에서 벗어나기 위한 수단을 다시 일상의 축소에서 찾고자 하는 것과 다를 바 없다.

이와 같이 빈약한 주거복지와 경쟁적인 주거유형이 거의 전무한 상황에서, 아파트라는 주거유형의 상품화에서는 브랜드의 이중성도 적극적인 거주자의 일상과 라이프스타일에 대한 관심의 반영으로는 이어지지 못한 채 오히려 또 다른 일상의 소외로 귀결되고 있었다. 그러나 실체에 기반한 이미지만이 의미가 있음을 제시했던 e편한세상의 광고는 소비자의 주거의식에 영향을 미치게 되고, 수요자의 요구사항에 민감하게 반응할 수밖에 없는 주거 상품화 흐름에서는 결국 향후 도시주거의 잠재적 계획으로 이어질 가능성이 높다. 즉 근대건축의 전파과정에서 실체와 이미지가 상호의존하며 근대적 이념을 확산시켰듯이, 도시주거 상품화 과정 속에서도 실체와 이미지는 상호 영향을 주고받으며 수요자의 주거의식을 형성하고 이는 미래 도시주거와 일상의 실제적인 변화와도 관계되는 것이다.

그러나 본 연구는 국내 도시주거와 사회구조적 차원의 관계에 기반한 일상으로 연구 범위를 제한함으로써, 개별적 사람들의 다양한 삶의 방식과 그 잠재적 가능성에 대한 논의를 포괄하고 있지는 못하다. 따라서 도시주거 상품화에 따른 일상의 소외를 기반으로, 현대의 변화된 일상과 라이프스타일에 대한 이해로 논의로 진전시켜 나아가야 하며, 이를 담아내는 주거유형에 대한 모색이 이루어져야 할 것이다. 그 과정에서 아파트와 경쟁할 대안적인 주거유형이 등장하여 광고와 미디어에서 뿐만 아니라 주변에서 실제로 경험가능한 실체로서 빈번히 접촉하게 된다면, 사람들의 주거의식의 지평을 넓히는 데에도 기여하게 될 것이며 주거에 대한 바람직한 욕망은 실제적인 주거계획의 변화로도 이어질 것이다.

In Korea, the apartment complex has become widespread as the most popular type of urban housing in the last few decades, especially for middle- and higher-income classes. Recently, a more idiosyncratic pattern of apartment complex distribution has emerged in this country through so-called brand apartments, such as Raemian by Samsung and Xi by GS Group (formerly LG Group). Consequently, an apartments brand has become one of the major factors for determining the apartments market value and the socioeconomic position of its residents. It clearly reflects the intensifying commodification of urban housing in Korea.

In this context, this study explores the apartment complex as the most popular type of urban housing in modern Korea, and how it causes the alienation of everyday life. To achieve this, special circumstances with Korean urban housing were considered from a commodification perspective by analyzing production and consumption levels. The brand apartment, which is an emerging urban housing commodity, was selected as the main object of study.

This research incorporates the theories on everyday life in humanities and social science which provided key points for comprehending the relationship between everyday life and urban housing. In particular, everyday life is related to social structure and space is inherently a social product. Thus, everyday life and urban housing are discussed relative to social structure in this study.

The ideological basis behind Korean urban housing is not only based on industrial capitalism, the western ideas of rationality, and mass production

but it is also based on consumer capitalism, consumption culture, and advertising ideology. They are all social premises that drove the spread of apartment complexes in Korea.

At the level of production, Korean apartment complexes have adopted mass production based on Fordism and modern architecture traditions. With the universal and abstract concept of user, apartment production methods feature physical superiority and a standardized design to achieve economic efficiency. The chief aim of housing design is familial and individual privacy, and rational values such as function and efficiency while spatial composition is self-contained and function-centric, and focuses on spatial division and functional differentiation. Furthermore, social relations and communication are neglected due to introverted spatial characteristics and convenience becomes one of the most influential residential values that justified these features.

At the level of consumption, apartment complexes spread not as an instrument for social welfare but as commodities for middle-class consumers rather than for low-income class and that is why apartment complexes are regarded as a relatively luxurious housing type in Korea. Under these circumstances, apartments are sold using pre-construction sales and model houses, and are commercialized using exaggerated advertisements and displays. And the main aim of housing consumption is to increase personal assets and to obtain a status symbol. In the essentially monotonous and standardized apartment space, however, the lives of residents are stylized and the conspicuous competition for distinction among residents results in cultural equalization based on the uniform physical environments.

Korean apartments spread because of the simultaneous overlap between these two mechanisms of industrial and consumer society due to rapid modernization and compressed economic growth without carefully considering social values. The government, the Chaebol, and large construction firms enable easy bureaucratic control of consumption and everyday life. During this process, the logic of capitalism pervaded the housing market without social criticism or restriction and accelerated the alienation of everyday life.

Meanwhile, the commodification of urban housing is progressing towards brand apartments. Brands want to control consumption using persuasion and seduction, but intensified competition among different brands leads corporations to respond to consumer needs, instead of unilaterally imposing their will on the consumer. Thus, brands try to control consumption delicately by balancing corporation and consumer interests. As a result, apartment brands mediate the dual-system of production and consumption by establishing their own strategies of differentiating.

The analysis of the brand strategies shows that Raemian, Xi, and Lotte Castle intend to meet consumer needs by building the premium image that differentiates themselves from others based on social stratification. That is, their brand strategies are converged to the stimulation of the desire for social distinction and differentiation. It reflects the social recognition of the apartments as the objective of investment and the tool of asset increase in Korea while the concept of the residence for dwelling has been less concerned. Herein, the fundamental contradiction is identified between the characteristics of the apartment as the homogeneous, economical and standardized product of mass production and the individual desire to be differentiated from others which is a prevalent phenomenon in the consumer society. Branding and advertisement have devoted to cover up the most standardized, uniform and inexpensive mass production system of the housing type while planning and design have played to balance with the brand premium image of advertisements by gentrifying the landscaping and community facilities.

Although the apartment complexes have provided the residents with conveniences within a family's living space, the simplified and standardized planning and design of the apartment has failed to reflect the contemporary needs of everyday life. As a result, the residents may only enjoy their apartments brand image and economic value as housing consumers. This has been the dominant pattern of apartment complex developments in Korea until now. However, inherently monotonous and rigid housing design has limited to accommodate diverse spectrum of residentseveryday life and lifestyle and further disturbed social interaction and as a result, the boundary of everyday life is reduced. At the same time, there exists the distortion of everyday life in the way of consumption control of selling these apartment complexes as commodities satisfying social stratification and contemporary diverse consumer needs.

On the contrary, e PyunhanSesang emphasizes the harmful effect of this distortion and concentrates on functional needs and rational values based on substance and use value instead of image and sign value. But keeping conventional site planning firmly, e PyunhanSesang avoids criticism about reduced boundary of everyday life in housing planning. This means e PyunhanSesang seeks solutions to overcome the distortion of everyday life from reducing the boundary of everyday life which also results in the alienation. Overall, while the pattern of mass production has continued to dominant modern urban housing in Korea with poor housing welfare and the absence of competitive alternative, brand strategies of differentiating increase the alienation of everyday by more delicate consumption control.