지불 지연이 소비자의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

소비자가 제품이나 서비스를 구매하고 결제 시 사용할 수 있는 지불 수단은 전통적 수단인 현금(cash), 플라스틱 카드 형태의 신용카드(credit card)나 체크카드(check card)뿐만 아니라, 기술이 발전함에 따라 점차 다양해지고 있다. 지불 수단에 관한 기존의 연구들은 지불 수단 자체의 물리적 특성에 초점을 맞추어 지불 수단의 형태(the form of payment)를 기준으로 여러 지불 수단들을 구분하였다. 이 기준에 의하면, 전통적 지불 수단인 현금이 플라스틱 카드 형태인 신용카드나 체크카드에 비해, 투명성(transparency)이 높기 때문에, 즉 돈의 유출이 명백하게 드러나기 때문에 지불의 고통(pain of paying)이 더 크다. 체크카드의 사용이 신용카드의 사용과 비슷해지거나 혹은 이를 초과하게 되면서 선행 연구에서 동일한 지불 수단 카테고리에 속해있던 이 두 지불 수단의 차이점에 주목할 필요가 제기되었다. 본 연구는 두 지불 수단의 차이가 지불이 즉시 완료되는가 혹은 지불의 완료가 지연되는가에 있다는 점을 포착하고, 다양한 지불 수단들을 구분하는 기준으로서, 지불완료 시점을 제안한다. 구체적으로, 지불 수단은 지불이 완료되는 시점에 따라 즉시 완료되는 조건 (즉, 체크카드 결제)과 지불의 완료가 지연되는 조건(즉, 신용카드 결제)으로 구분하였다. 특히, 지불의 완료가 지연되는 조건은 가까운 미래 조건과 먼 미래 조건으로 구분하여 전자는 1개월 후 완료 (즉, 신용카드 일시불 결제), 후자는 3개월 후 완료 (즉, 신용카드 3개월 할부)로 각각 조작적 정의하였다. 지불 수단의 시간적 관점의 영향을 설명하기 위해 시기추론이론(TCT: Temporal Construal Theory)을 이용하였다. 또한, 본 연구가 지불완료 시점에 초점을 맞춘 만큼, 지불의 완료가 지연되는 것에 민감한 정도에 있어서 개인적 차이를 소비자의 인지적 종결욕구(NFCC: Need For Cognitive Closure)를 통해 살펴보고자 하였다. 실증연구 1에서는 지불 상황에서 TCT 효과가 소비자의 NFCC 수준에 따라 다르게 나타나는지 이론적 관계를 검증하고자 하였다. 연구 결과, NFCC가 낮은 참가자들은 지불이 즉시 완료될 때보다 1개월 후나 3개월 후에 완료될 때에 상황에 대한 추상성을 더 높게 지각하였고, 제품의 품질(즉, 바람직성)이 더 중요한 요인으로 부각되었다. 또한, 지불이 1개월 후에 완료될 때보다 즉시 완료될 때에 제품의 가격(즉, 실행가능성)은 제한적으로 더 중요한 요인으로 작용하였고, 지불이 3개월 후에 완료될 때와 즉시 완료될 때에 제품 가격의 중요성은 서로 다르지 않았다. NFCC가 높은 참가자들의 경우에는 지불이 완료되는 시점에 따라 추론의 수준이 다르지 않았다. 실증연구 2에서는 지불완료 시점이 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 소비자의 NFCC 수준과 제품 유형(쾌락적 제품, 실용적 제품)에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 연구 결과, NFCC가 낮은 소비자는 지불이 즉시 완료될 때보다 3개월 후 완료될 때에 쾌락적 제품에 대한 구매의도가 더 높았고, 지불이 3개월 후 완료될 때보다 즉시 완료될 때에 실용적 제품에 대한 구매의도가 더 높았다. NFCC가 높은 소비자는 지불이 3개월 후 완료될 때보다 즉시 완료될 때에 쾌락적 제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 실용적 제품 구매 시에는 지불완료 시점에 따라 구매의도가 다르지 않은 것으로 나타났다. 위 결과에 따르면, 지불이 즉시 완료되는 체크카드 조건과 지불이 지연되어 1개월 후 완료되는 신용카드 일시불 조건 간의 차이는 유의하지 않은데, 이는 신용카드 일시불 결제가 체크카드 결제보다 지불완료 시점이 시기적으로 더 멀다는 것은 인지하고 있지만, 신용카드 사용이 익숙한 현대 사회의 소비자들이 신용카드 일시불 결제를 구매의도에 영향을 미칠 만큼 지불이 지연된다고 생각하지 않을 가능성이 있다는 것을 암시한다. 실증연구 3에서는 제품 유형에 따라 소비자가 신용카드 무이자 할부 개월 수를 1개월(즉, 일시불)부터 12개월까지 직접 선택할 수 있도록 하여, 지불완료 시점을 지연시키고자 하는 정도가 소비자의 NFCC 수준에 따라 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보았다. 연구 결과, NFCC가 낮은 참가자들은 실용적 제품을 구매할 때보다 쾌락적 제품을 구매할 때 신용카드 할부 개월 수를 더 길게 선택하여 지불의 완료를 더 지연시키고자 하였다. 반면, NFCC가 높은 참가자들은 실용적 제품을 구매할 때보다 쾌락적 제품을 구매할 때 할부 개월 수를 더 짧게 선택하여 지불을 더 빨리 완료시키고자 하였다. 결론에서, 연구의 결과가 이론적, 실무적으로 시사하는 바에 대해 논의하였고, 본 연구의 한계점과 후속 연구의 방향에 대해 제안하였다.