製造業 서비스化의 品質과 成果의 關係에 관한 硏究

Abstract

서비스의 영역이 점차 넓어지고 있고, 제품을 중심으로 하는 제조업체일지라도 기업의 경쟁이 차별화된 서비스에 의해 좌우되는 시장으로 변모하면서, 서비스화의 성공요인에 대한 연구자들의 관심이 집중되어 왔다. 그러나 제품 품질이 성과에 어떤 영향을 미치는지 혹은 서비스 품질이 고객 만족 등 성과에 어떤 영향을 주는지에 대한 연구가 개별적으로 논의되어 오고 있을 뿐, 제품과 서비스 품질의 상호작용에 대한 연구는 상당히 부족한 실정이다.. 서비스화의 관점에서도 이는 마찬가지이다. 기존의 서비스화 연구에서는 품질, 비용, 시간 등의 본질적 가치에 초점을 맞추기 보다는 케이스나 특징에 초점을 맞추는 흐름을 보이고 있어서, 서비스와 제품의 품질에 대한 논의가 부족한 실정이다(Tiwari 등, 2009).

이에 본 연구는 서비스화를 바탕으로 많은 산업분야에서 제품과 함께 서비스 품질의 중요성이 대두되고 있는 시점에서, 제조업 중 많은 비중을 차지하고 있는 자동차 산업의 제품 품질과 서비스 품질의 역할을 탐색하고, 성과지표 중 하나인 고객만족을 강화하기 위하여 우선적으로 요구되는 서비스 품질이 무엇인지를 밝혀, 제품과 서비스 품질과 성과간의 통합적인 모델을 제시하는 것을 목적으로 한다.

본 연구에서는 연구의 목적의 달성을 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하여 다음과 같이 수행하고 그 결과를 도출하였다. 먼저 문헌연구를 통해 서비스화 및 제품/서비스 품질 관련 문헌에 대하여 광범위하게 고찰하였다. 특히 제품과 서비스의 품질이 따로 해석돼있는 이론들을 차용하고 이를 서비스화의 관점에 맞게 재해석하여 모형을 수립하였다. 실증연구에서는 국내 텔레매틱스 서비스 사용자 설문조사 자료(n=292)를 기준으로, AMOS 21.0과 SPSS 18.0을 이용하여 다양한 분석이 이루어졌다.

먼저 고객요구품질을 기반으로 하여 서비스화의 많은 사례 중 제품을 중심으로, 제품에 장착되어 제공되는 서비스의 품질요소가 1)용이성, 2)신뢰성, 3)신속성, 4)안전성, 5)유용성, 6)즐거움, 7)유형성, 8)인지된 가격임을 밝혔다. 이를 통하여 서비스화에서 서비스의 속성은 서비스 만족뿐만 아니라 제품의 품질에도 영향을 미친다는 것을 확인하였으며, 서비스 품질 중 특히 용이성, 신뢰성, 유용성, 즐거움 속성이 서비스 만족에 긍정적인 영향을 미치고, 안전성과 유형성 품질은 다른 요소들과 더불어 제품품질에 영향을 미쳐 제품만족 및 고객충성도의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀 이론적 및 실무적인 시사점을 제공하였다. 다음으로, 구조방정식 모형을 분석하여 제품품질, 텔레매틱스 품질, a/s품질과 성과 경로에 관한 구조모형 분석 결과 총 19개의 경로 중 5개의 경로가 유의한 것으로 나타났다. 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.

- 텔레매틱스 서비스의 인지된 용이성, 유용성, 즐거움, 신뢰성 품질은 텔레매틱스 서비스 만족에 양의 영향을 준다. - 서비스의 용이성은 서비스 만족에 직접적 영향을 주지 않음. 다만, 유용성을 완전 매개하여 제품품질에 간접효과를 준다 - 텔레매틱스 서비스의 모든 품질 요소는 자동차 제품 만족도에 긍정적인 영향을 미친다. - 텔레매틱스 서비스의 인지된 용이성은 자동차 품질에 직접적 영향을 주지는 않지만, 유용성을 완전 매개하여 제품품질에 간접효과를 준다 - 자동차의 인지된 품질, 텔레매틱스 서비스 만족, 자동차 a/s만족은 은 자동차의 만족에 양의 영향을 미친다 - 자동차의 만족은 브랜드 로열티에 양의 영향을 준다. - a/s 만족은 제품만족을 부분 매개하여 로열티에 간접효과를 준다. - 텔레매틱스 서비스의 만족은 고객충성도에 직접적 영향을 주지는 않고, 제품만족을 완전 매개하여 로열티에 간접효과를 미친다.

이에 더불어 제품과 서비스의 품질이 제품만족 성과로 이어지는 경로에 대한 상호작용효과를 밝히기 위해서 구조방정식에서 Ping의 방식을 사용한 결과, 자동차의 품질이 낮을 때 텔레매틱스 서비스의 품질 수준이 이를 보상하는 역할 (compensatory role of service attributes)을 하는 것을 밝혀냈다. 또한 가설의 검증에 덧붙여 다 집단분석, 분산분석 등을 통하여 디자인 품질요소와 유용성 품질요소와 성과와의 관계를 탐색하여 이들의 중요성을 확인하였다.

이와 같은 분석결과를 통하여 얻을 수 있는 결론 및 시사점은 다음과 같이 요약된다.

첫째, 텔레매틱스 서비스의 정의와 품질요소의 구성을 밝혔다. 본 연구에서는 제품과 서비스가 함께 제공되는 서비스화를 고려하여, 제품의 특성을 반영한 서비스 품질요소를 도출하였다는데 의의가 있다. VOC, IDI, FGI등의 정성적 데이터와 기술수용모형, SERVQUAL을 주축으로 한 이론적 개념을 적용하여 서비스 품질을 서비스가 이루어지는 단계별로 측정하였다는 점도 본 연구가 갖는 이론적 의의가 될 수 있다.

둘째, 품질을 제품과 서비스로 구별하여, 서로의 관계를 실증하였다는 점이다. 품질을 서비스와 제품에 대한 것으로 구분하여 품질 및 고객 충성도 간의 영향관계를 연구하여 그 결과, 텔레매틱스 서비스 품질 요소 중 즐거움, 안정성 변수는 안전성과 디자인 변수는 서비스 만족에는 비 유의하나, 자동차 제품품질에는 유의한 영향을 미친 다는 결과를 얻음으로써 텔레매틱스 서비스의 제품 시스템 통합적 특징을 알 수 있었다.

셋째, 제품과 서비스 품질의 상대적 중요성 및 성과 경로의 결과를 제시하였다. 제품 만족에는 제품품질, 텔레매틱스 만족, A/S 만족이 유의한 영향을 미치고 고객 충성도에는 A/S 만족, 제품만족, TMS만족(제품만족 완전 매개)이 영향을 미치는데, 텔레매틱스 만족은 제품만족에는 직접 유의한 영향을 미치고 고객 충성도에는 제품만족을 매개하여 영향을 미친다. 이 또한 a/s는 제품과 별개로 제공되며 제품을 지지해주는 역할을 하고, 텔레매틱스 서비스는 제품과 함께 구현되어 가치를 창출하는 서비스인 만큼 제품만족을 경유해서만 성과에 유의미한 영향을 미친다는 해석이 가능하다.