Can a Self-Gift Motivate? An Integrative Study on Self-Gifts as Incentives for Long-Term Goals

Abstract

본 연구에서는 문화기술적 면담, 참여관찰, 실험, 결정적 사건 기법(CIT), 서술형 설문조사 등을 순환적으로 실시하는 통합적 연구 방법을 통하여 장기적 목표 추구 상황에서 셀프기프트를 인센티브로 활용하는 소비행동 전반에 대해 심층적으로 알아보았다. 또한 셀프기프트가 장기목표 추구 과정에서 목표지향행동을 촉진하기 위한 인센티브로서 효과적인지, 만약 효과적이라면 그 이유는 무엇인지 알아보기 위하여 4단계의 연구를 실시하였다.

우선 연구 1에서는 문화기술적 면담과 참여관찰을 통해, 연구 참여자들이 셀프기프트를 장기적 목표 달성을 위한 인센티브로서 적극적으로 활용하고 있으며, 목표지향행동에 도움이 된다고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 인센티브로서의 셀프기프트가 목표지향 행동에 도움이 되는 원인으로는 다음 네 가지가 제시되었다: 1)목표가 구체화되고 세분화 되어서 측정이 가능해지고, 시간계획을 할 수 있다

2)가까운 미래에 눈에 보이는 보상을 주기 때문에 동기부여가 되고, 지치지 않게 도와주는 기분전환의 효과도 있다

3)습관화 될 때까지 목표지향 행동을 지속하는데 도움이 된다

4)인센티브로서 셀프기프트를 주겠다는 결심을 한다는 것 자체가 이미 의지가 강하거나 강해졌다는 것을 의미한다. 인센티브로서 효과적이라고 생각하는 선물품목으로는 다음의 세 가지가 주로 제시되었다: 1)평소에 갖고 싶었던 것이나 하고 싶었던 경험(여행 등), 2)목표를 위해서 계속 정진하는데 도움이 되는 것, 3)여태까지의 중간성과를 주변에 보여주거나 과시할 수 있는 것. 셀프기프트를 받은 후에는 뿌듯함, 행복감, 만족감 등의 긍정적 감정을 주로 느꼈으며, 특히 자신이 이 정도는 받을 만한 자격이 있다고 여겨질 때 더 긍정적 감정을 느낀다는 것으로 나타났다.

연구 2에서는 서베이, 1, 2차 실험 및 후속 면담을 통해, 셀프기프트를 인센티브로 제공하는 것이 장기적 목표지향행동에 긍정적 영향을 미치는 지 검증해 보았다. 그 결과, 셀프기프트를 인센티브로 제공하는 경우, 인센티브를 제공하지 않는 경우뿐만 아니라 외부 보상을 제공하는 경우와도 목표지향행동 지속의도에 의미 있는 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 장기적 목표 추구 상황에서 셀프기프트가 인센티브로의 효과가 있으며, 외부 보상을 받는 경우에 비해서도 효과가 있다는 소비자들의 인식이 확인된 것이다.

연구 3에서는 결정적 사건 기법(Critical Incident Technique, CIT)을 사용하여 실제 셀프기프트를 인센티브로서 활용한 경험이 있는 112명의 연구 참여자들이 기록한 경험을 분석하였다. 그 결과 4명을 제외한 거의 모든 사례에서 셀프기프트가 장기목표 지향행동에 긍정적 영향을 미친 것을 발견하였다. 실제 경험자의 장기목표 유형은 운동/다이어트, 공부/자격증, 업무관련 목표, 금연 등의 순서였다. 이 중 공부, 업무관련, 금연 등이 장기목표인 경우에는 평상시 가지고 싶었거나 하고 싶었던 품목을 선물한 경우가 가장 많았다. 반면에 운동/다이어트가 목표일 때, 남자들은 평상시 가지고 싶었거나 하고 싶었던 품목을 선물하거나 노력의 결과를 보여줄 수 있는 바뀐 체형에 맞는 옷을 선물하는 경향이 높았고, 여자들은 노력의 결과를 보여줄 수 있는 바뀐 체형에 맞는 옷을 선물하는 경우가 평상시 가지고 싶었거나 하고 싶었던 품목을 선물한 경우보다 많았다. 이들이 셀프기프트를 받은 후에 느낀 감정은 99%가 긍정적인 것이었으며, 뿌듯함, 성취감, 자신감, 기쁨, 행복감, 대견함, 만족감 등의 순서로 나타났다.

연구 4에서는 두 차례의 서술형 설문조사와 추가적인 문화기술적 면담을 통해 인센티브로서의 셀프기프트에 대한 소비자들의 인식을 알아보았고 결과는 다음과 같다. 첫째, 인센티브가 초기에만 필요할 정도로 장기목표 지향 행동이 빨리 습관화 되고 의지력이 강한 사람은 그리 많지 않으므로 대다수에게는 셀프기프트가 장기목표 기간 동안 계속 필요하며, 장기목표 계획을 세울 때 단계적으로 점점 큰 선물을 지급하도록 하거나 선물의 종류를 가끔 바꾸도록 한다면 장기목표 지향 행동이 필요한 기간 내내 셀프기프트의 효과가 지속될 가능성이 높다고 예상할 수 있다. 둘째, 같은 액수의 셀프기프트라면 선물 간격은 3개월 이내가 더 효율적이며, 선물 간격을 6개월 이상으로 하려면 선물 총액을 3개월 이내인 경우보다 훨씬 크게 해야 효과가 있을 가능성이 높다. 한편 개인차와 관련하여 소비자들은 자기통제능력이 인센티브가 필요 없을 만큼 아주 강하지도 않고 인센티브를 주어도 소용없을 만큼 아주 약하지도 않은 사람에게 셀프기프트가 더 효과적이라고 인식하며, 남자보다 여자에게 효과가 더 크다고 인식하는 경향이 있었다.

마지막으로 위의 4가지 연구결과를 토대로 셀프기프트가 장기적인 목표지향 행동에 긍정적인 영향을 미치는 이유를 종합적으로 분석하기 위해서 원인연쇄분석(causal chain analysis)을 실시하였다. 그 결과, 장기적 목표 추구 과정에서 셀프기프트를 인센티브로 주는 것은 목표의 지속적 상기, 다음 단계 목표설정이 더 효과적으로 되도록 함, 쉽게 지치는 것을 방지함, 다시 선물을 받기 위해 노력하게 함, 긍정적 감정이 더 커지게 함 등 5가지 요인이 동기 부여가 되어 장기적 목표지향행동에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 주제별 논의와 후속 연구를 위한 잠정적 가설을 제시하고, 연구의 이론적, 실무적 시사점과 향후 연구 방향을 제시하였다.

At the beginning of the year, we are full of motivation, and we set many long-term goals, but oftentimes, we fail to stick to a plan for more than three days. Unlike short-term goals, long-term goals require consistent effort, which makes it hard to carry on with the plan. Individuals have limited self-regulatory resources necessary for self-control, and continued self-control ends up depleting these resources (Baumeister & Vohs 2007).

This research examined the overall consumption of self-gifts as incentives in the pursuit of long-term goals through an integrative approach using ethnographic interviews, participant observations, experiments, Critical Incident Techniques (CITs), and descriptive surveys. Four studies were conducted in order to determine the effectiveness and the reason for the effectiveness of self-gifts as stimulants for goal-directed behavior in pursuing long-term goals.

Through ethnographic interviews and participant observations, Study 1 showed that participants used self-gifts as incentives to achieve their long-term goals, and they perceived self-gifts as a helping mechanism to encourage goal-directed behavior. Four reasons as to why self-gifts produce goal-directed behavior and three types of effective self-gifts as incentives were identified.

Study 2 investigated whether giving self-gifts as incentives positively affects long-term goal-directed behaviors. After a survey, two experiments, and a follow-up interview, it was found that self-gifts as incentives were significantly more effective at continuing the goal-directed behavior compared with no incentives or external incentives.

Study 3 used a CIT to analyze the experiences of 112 participants who had used self-gifts as incentives. For the majority of participants, self-gifts had positive effects on long-term goal-directed behavior. Participants emotions after receiving self-gifts were mostly positive (99%): feelings of fulfillment, a sense of accomplishment, self-confidence…

Study 4 examined consumers perceptions of self-gifts as incentives through two descriptive surveys and an additional ethnographic interview. A few of the interesting results were as follows: When setting long-term goals, self-gifts are more effective and long lasting if they become bigger and vary in type as time progresses

Self-gifts should be given at less than three-month intervals to be the most effective if the gifts are of the same value: Women were perceived to be more effective in using self-gifts as incentives than men.

Finally, to determine why self-gifts promote long-term goal-directed behavior, a causal chain analysis was conducted. The results indicated that using self-gifts as incentives continuously reminds people of the goal, makes setting the next goal more effective, prevents people from getting tired of trying to achieving the goal, encourages people to keep trying to receive the gift, and increases positive emotions. These factors acted as motivation that positively affected long-term goal-directed behavior. Based on the integrative analysis, four propositions were suggested for further researches. Lastly, the theoretical and marketing implications of the findings were discussed.