Peripheral Innovation in Technology Management: From Phenomenon to Theory

Abstract

제품 혁신은 제품을 구성하는 부품 중 혁신이 어디에서 일어났는지에 따라 크게 두 가지로 나눠볼 수 있다. 즉, 혁신이 제품의 기본 기능을 수행하는 데 필수적인 핵심 부품(예: 화장품의 경우 제조 성분)에서 일어난 것인지, 혹은 제품 본연의 기능과는 큰 관련이 없는 주변 부품(예: 화장품의 경우 스펀지)에서 일어난 것인지에 따라 핵심부 혁신(core innovation)과 주변부 혁신(peripheral innovation)으로 구분할 수 있다. 혁신과 관련된 기존 연구들은 대부분 핵심 부품에서 일어나는 혁신 활동에만 초점을 맞춰왔다. 주변 부품에서 발생하는 혁신의 경우 전체 제품의 성능 향상에 끼치는 영향력이 미미할 것이라고 여겨져 왔기 때문이다. 그러나 실제 우리 주변을 살펴보면, 비핵심적인 부품을 변화시키거나 개선함으로써 강력한 혁신을 창조한 사례들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 닌텐도의 게임기 위(Wii)가 전형적 예다. 전통적인 비디오 게임 콘솔 시장에 일대 변혁을 불러일으킨 Wii는 핵심 부품인 콘솔 기기가 아니라 주변 부품인 원격 조종장치에 동작 감지 센서를 접목시킴으로써 혁신을 만들어 냈다. 치아미백용 패치나 하이드로겔 마스크는 성숙 단계에 접어든 산업에서 발생한 주변부 혁신의 대표 사례다. 두 제품 모두 치아미백이나 스킨케어 성분과 같은 핵심 부품이 아닌, 플라스틱 패치와 겔 타입 시트라는 비본질적 요소(주변 부품)에 집중해 혁신을 창조했다. 지금까지 주변부 혁신은 그 잠재력에도 불구하고 핵심부 혁신에 비해 학계의 큰 관심을 받지 못했다. 본 논문은 이 같은 연구 공백에 주목, 주변부 혁신 현상에 대한 종합적 분석과 체계적 이론화 작업을 통해 주변부 혁신에 대한 학계와 실무자들의 관심을 높이고자 한다. 이를 위해 지금까지 간과됐던 주변부 혁신의 중요성을 조명하고, 혁신 원천으로서 주변 부품의 잠재력을 반영할 수 있는 보다 세분화된 혁신 분석틀을 제시하며, 강력한 주변부 혁신을 창조해 낼 수 있는 방법이 무엇인지에 대해 연구하고자 한다. 이를 위해 본 연구 2장에서는 실제 산업 현장에서 발생하고 있는 주변부 혁신 현상에 대해 종합적으로 분석한다. 구체적으로, 주변부 혁신에 대한 개념 정의와 함께 주변부 혁신의 특징에 대해 논하고, 주변 부품을 변화시키는 방식에 따라 주변부 혁신을 크게 (1) 재료 대체, (2) 형태 변형, (3) 부품 추가라는 세 가지 방식으로 유형화해 다양한 사례를 제시한다. 3장에서는 2장에서의 논의를 바탕으로 주변부 혁신에 대한 이론적 토대를 구축하기 위해 기술경영 및 혁신 분야 관련 문헌들을 고찰한다. 특히 상호보완성 및 제품의 위계적 시스템과 관련된 기존 문헌에 근거해 제품 안에 존재하는 하위 부품들 간의 상호보완적, 상호의존적 관계성을 분석한다. 구체적으로, 상호보완성의 개념을 기초로 한 보완적 자산(complementary assets) 관련 기존 연구가 대부분 가치사슬의 하류(downstream) 부문 활동(예: 마케팅)에 집중돼 있어 상대적으로 상류(upstream) 부문 활동(예: R&D)에 대한 연구가 부족함을 지적하고, 핵심 부품과 주변 부품으로 이루어진 제품의 구조적 특성을 반영하지 못한 기존 혁신 분석틀의 문제점을 논한다. 이러한 관점을 토대로 혁신활동의 가치사슬 전반에 걸쳐 존재하는 상호보완성의 개념 및 보다 정교화된 혁신 분석틀을 제시하고, 강력한 주변부 혁신을 추구하기 위한 연구 명제 세 가지를 다음과 같이 제안한다. (1) 핵심 부품과 주변 부품 간 시너지 창출이 주변부 혁신의 영향력을 증대시킬 수 있다. (2) 혁신 프로세스 초기 단계에서 고객 고충(customer hassles) 해결을 위한 주변 부품 활용이 주변부 혁신의 영향력을 증대시킬 수 있다. (3) 주변 부품에 의해 드러나는 범주적 속성을 강조하는 커뮤니케이션 전략이 주변부 혁신의 영향력을 증대시킬 수 있다. 4장과 5장에서는 특정한 주변부 혁신 케이스에 대한 사례 연구를 통해 3장에서 제시한 연구 명제를 증명한다. 구체적으로, 4장에서 한국의 대표적 화장품 기업인 아모레퍼시픽(AmorePacific)의 에어쿠션 선블록(Air Cushion Sunblock) 신제품 개발 과정을 분석해 명제 (1)과 (2)를 증명하고, 5장에서 아모레퍼시픽의 쿠션 콤팩트(cushion compact) 제품 전반에 걸친 마케팅 전략을 분석해 명제 (3)을 증명한다. 아모레퍼시픽이 발명한 쿠션 콤팩트는 주변부 혁신을 통해 강력한 경쟁 우위를 창출해 낸 급진적 혁신 사례다. 자외선 차단, 메이크업 파운데이션, 미백 등 여러 기능의 화장품 유화액을 스펀지에 함침(含浸)시켜 휴대하기 편한 콤팩트 케이스에 담은 제품으로, 오랫동안 화장품 부자재로 여겨져 왔던 주변 부품인 스펀지가 혁신의 주된 원동력이다. 아모레퍼시픽은 2015년 한 해 동안에만 총 3300만 개의 쿠션 콤팩트를 팔았다. 같은 해 쿠션 콤팩트가 아모레퍼시픽그룹 전체 매출액(연결기준 5조6612억 원)에서 차지하는 비중은 약 15%에 달한다. 그만큼 쿠션 콤팩트가 아모레퍼시픽 내에서 차지하는 위상은 매우 높다. 따라서, 최초의 쿠션 콤팩트 제품인 에어쿠션 선블록 신제품 개발 과정과 쿠션 콤팩트 제품 전반에 걸친 아모레퍼시픽의 마케팅 전략을 살펴보는 것은 본 논문의 연구 목적에 적합하다. 아모레퍼시픽이 자사 프리미엄 화장품 브랜드 아이오페(IOPE)를 통해 2008년 처음으로 출시한 에어쿠션 선블록은 기존 자외선 차단제를 사용할 때 소비자들이 겪게 되는 여러 가지 고객 고충을 해결했다. 이전까지 한국 화장품 시장에서 자외선 차단제는 유화액 형태로 튜브에 담겨 있는 제품이 대부분이었다. 이 경우 제품을 피부에 고르게 펴 바르기엔 좋지만 손으로 직접 발라야 하기 때문에 끈적이는 내용물이 손에 묻어 사용 후에는 항상 손을 씻어야 하는 불편함이 있었다. 2006년 경쟁사인 LG생활건강이 손 대신 퍼프를 사용해 바를 수 있는 연고 형태의 선블록을 국내 최초로 개발했다. 그러나 연고 형태도 문제가 있었다. 사용 후 손을 씻을 필요가 없다는 건 장점이지만, 제형 특성상 유화액에 비해 가볍고 균일하게 바르기 어려웠다. 아모레퍼시픽은 이처럼 화장품 제형의 고유한 특성에서 비롯된 구조적 제약조건에서 기인한 고객 고충에 주목했다. 그리고, 가볍고 균일하게 바를 수 있으면서 제품을 사용할 때마다 손을 씻을 필요가 없어 휴대하고 다니며 자주 덧바를 수 있도록 사용 용이성을 극대화할 수 있는 방법이 무엇일지에 대해 고민했다. 계속된 브레인스토밍을 통해 유화액을 스펀지와 결합시켜 콤팩트에 담아보자는 창의적 아이디어가 도출됐다. 마치 잉크를 머금은 패드를 스탬프로 눌러 종이에 찍듯이, 액상 자외선 차단제를 머금은 스펀지를 퍼프로 눌러 얼굴에 찍어 바를 수 있게 해 보자는 발상이었다. 이 아이디어를 실제로 구현하기 위해 아모레퍼시픽은 총 200여 종의 스펀지 재질을 확보하고 화장품 성분을 가장 효과적으로 흡수시키는 재질이 무엇인지 찾기 위해 총 3600여 회의 실험을 진행했다. 또한, 비용 부담을 최소화하면서도 제품 전달 효과를 극대화하기 위해 3중 구조 형태로 퍼프를 제작하는 등의 노력을 기울였다. 그 결과 발림성과 휴대성이라는 두 가지 효능을 동시에 제공하는 에어쿠션 선블록이 탄생할 수 있었다. 2008년 에어쿠션 선블록 출시 이후에도 아모레퍼시픽은 핵심 부품과 주변 부품 간 시너지를 강화하기 위해 계속 노력했다. 즉, 화장품 주성분(핵심 부품)이 스펀지(주변 부품)에 최대한 균일하게 스며들고, 그 스펀지를 퍼프(주변 부품)로 눌렀을 때 적당량의 화장품 성분이 묻어날 수 있도록 하기 위해 충진 기술을 고도화해 나갔다. 쿠션 화장품 제조에 특화된 특수 장비를 개발하는 것은 물론 대량 생산 및 자동화 시스템도 지속적으로 확충해 나갔다. 아모레퍼시픽은 또한 2012년부터 아이오페 외에 헤라(HERA), 라네즈(LANEIGE) 등 자사 다른 브랜드에서도 쿠션 화장품을 출시하기 시작했다. 특히, 에어쿠션 선블록 출시 초기 자외선 차단제로 포지셔닝했던 쿠션 화장품을 소비자들의 사용 행태 분석에 기초해 파운데이션으로 리포지셔닝함으로써 고객군을 확대하는 데 성공했다. 지속적인 제품 확장 및 다각화 전략의 결과 2016년 5월 기준 아모레퍼시픽은 자사의 총 13개 화장품 브랜드에서 54개 쿠션 콤팩트 제품을 판매하고 있다. 54개 제품 모두 주요 성분이나 특장점이 조금씩 다르지만, 제품명은 하나같이 OO 쿠션의 형태를 취하고 있다. 이처럼 아모레퍼시픽은 주변 부품(스펀지)에 의해 드러나는 범주적 속성을 제품 카테고리 라벨에 부각시키는 커뮤니케이션 전략을 통해 쿠션이라는 혁신적 제품을 새로운 메이크업 카테고리로 확립할 수 있었다. 아모레퍼시픽 에어쿠션 선블록 개발 과정 및 쿠션 콤팩트 마케팅 전략에 대한 심층 분석을 토대로, 강력한 주변부 혁신의 수행을 위해 기업 현장에서 적용해 볼 수 있는 원칙은 다음과 같다. 첫째, 핵심 부품의 구조적 한계로 인해 야기되는 고객 고충을 파악하라. 둘째, 주변 부품의 활용을 통해 사용 용이성을 높임으로써 고객 불편을 해결하라. 셋째, 핵심 부품과 주변 부품 간 시너지를 창출하라. 넷째, 주변 부품의 변화·개선 과정에서 수반되는 비용을 최소화하라. 다섯째, 주변 부품으로 인해 드러나는 범주적 속성을 부각시켜 커뮤니케이션 하라. 본 연구는 지금까지 학계에서 간과해 왔던 주변부 혁신 현상을 기술경영 이론을 토대로 체계화하려 했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 구체적으로, 주변부 혁신을 체계적으로 유형화했고, 상호보완성과 관련된 기존 혁신 연구의 초점을 가치사슬의 상류단계로까지 확대시켰으며, 핵심 부품과 주변 부품으로 이루어진 제품의 구조적 특성을 기존 혁신 분석틀에 반영해 보다 정교화된 모델을 제시했다는 점에서 가치가 있다.

The locus of innovation can be found in either a products core components (e.g., chemical composition in cosmetics) or peripheral components (e.g., makeup sponges in cosmetics). Most of the research on product innovation has focused on core components because changes and improvements in the peripheral components were believed to have only a minor effect on overall innovation. However, there is growing evidence that revolutionary products can be driven by innovating peripheral components. For example, Nintendos Wii transformed the video game console industry by embedding motion–sensing technology into the controller—a peripheral component. Other than high–tech industries, peripheral innovation can be found even in mature industries. Teeth–whitening strips and hydrogel masks are two representative examples. In each case, the peripheral component (i.e., the flexible plastic strip for teeth–whitening strips and the polymeric material for hydrogel masks), not the core component, was a primary driver for demand creation and differentiation. In innovation literature, peripheral innovation has been neglected, despite the potential for creating market–changing products. Recognizing the lack of research on peripheral innovation, this dissertation aims to investigate the phenomenon of peripheral innovation and develop a theoretical framework for it. To this end, this thesis presents a rationale for the significance of peripheral innovation, refines the existing innovation framework to include peripheral innovation, and explores the systematic approach to implement a powerful peripheral innovation. To demonstrate the potential of peripheral components as a source of creating powerful innovation, Chapter 2 illustrates peripheral innovation in practice. Focusing on the different methods of innovating peripheral components, this chapter shows that peripheral innovation can be implemented by (1) replacing the old materials, (2) modifying the prior forms, and/or (3) adding components to the existing product system. Chapter 3 further analyzes peripheral innovation and places it in the technology management literature, based on the concept of complementarity and the hierarchical structure of product systems. Concentrating on the complementarities within a product, or the interrelated relationship between core and peripheral components, this chapter proposes a more refined innovation framework that can reflect the relation between core and peripheral components. Building on the discussion and analysis in this chapter, three research propositions for powerful peripheral innovation are presented: (1) creating synergy between core and peripheral components may enhance the impact of peripheral innovation

(2) exploring the applicability of peripheral components to solve customer hassles from the beginning of the innovation process may enhance the impact of peripheral innovation

and (3) highlighting categorical attributes of peripheral components may enhance the impact of peripheral innovation. The following two chapters investigate a specific peripheral innovation case in the cosmetics industry. In order to verify these research propositions, qualitative case studies were conducted on the cushion compacts invented by AmorePacific, Koreas top cosmetic firm. More specifically, research propositions 1 and 2 are verified in Chapter 4 by analyzing the new product development (NPD) process of AmorePacifics Air Cushion Sunblock, while proposition 3 is verified in Chapter 5 by examining the firms marketing strategy for its overall cushion compacts. AmorePacifics cushion compact is a radical innovation which created a significant competitive advantage through peripheral innovation. By integrating makeup sponges (i.e., peripheral components) with cosmetic emulsions (i.e., core components), cushion compacts offer an ingenious way to deliver makeup formula. Out of $4.8 billion of the consolidated revenue of AmorePacific Group in 2015, about 15% was generated from this single product category. Therefore, it is relevant to study the case of Air Cushion Sunblock and AmorePacifics overall marketing strategy for cushion compacts in order to investigate how a powerful peripheral innovation can be achieved. AmorePacifics Air Cushion Sunblock—the worlds first cushion–type cosmetics providing UV protection, foundation makeup, and brightening skincare in one product—eliminated a number of customer hassles, when launched in 2008. In developing this innovative product, AmorePacific particularly concentrated on identifying structural constraints generated by the intrinsic characteristics of the core components

emulsions are easy to apply lightly but inconvenient to carry whereas balms are convenient to use but dull and heavy. Light texture, high portability, and convenience of use were conflicting benefits that were seemingly unable to be delivered by a single product. AmorePacific clearly understood the dilemma rooted in the core components and tenaciously sought to fix the problem in a creative way. Inspired by a stamp pad made with an ink–saturated sponge–type material, AmorePacific realized that an emulsion sunblock could also be retained in a compact without leakage by using a porous sponge to control the fluidity of the emulsion. After a lengthy search for suitable materials and appropriate technologies, the company developed Air Cushion Sunblock, a multifunctional sunscreen that offered the benefits of liquid foundation (i.e., light and even application) and a makeup compact (i.e., portability and convenience of use). After the product launch, AmorePacific continuously endeavored to improve the key technologies for cushion compacts with a special attention to strengthening the synergy between the core and peripheral components. For example, the company strove to stabilize the filling operation and continuously upgraded the sponges. All these research and development (R&D) efforts and technological improvements served as a firm foothold for the company to expand the cushion–related technologies to other brands and to release more advanced and diversified products. Pursuing the product extension strategy aggressively from 2012, AmorePacific strategically repositioned cushion compacts from sunblock into foundation makeup. An analysis of user behavior suggested that they were perceived as a substitute for foundation or BB cream instead of sunblock. Repositioning the products based on user behavior dramatically enlarged the customer base for cushion compacts and eventually established them as a new makeup category. The product labeling strategy that highlighted the products categorical attributes also contributed to the success of cushion compacts. As of May 2016, AmorePacific had 54 cushion–based product lines under 13 in–house brands. By consistently labeling the 54 product lines with the descriptive categorical cue word Cushion, the firm succeeded in imprinting on consumers minds the meaning of the word as a makeup product, not as a throw pillow in a conventional sense. Derived from the case studies on AmorePacifics cushion compacts in Chapter 4 and Chapter 5, five principles that firms can follow to implement peripheral innovation are summarized in Chapter 6. First, identify customer hassles latent in the core components. Second, resolve these hassles by improving usability through peripheral components. Third, create synergy between the core and peripheral components. Fourth, eliminate cost burdens associated with changes to peripheral components. Finally, highlight the categorical attributes driven by peripheral components in communicating the new concept and benefits of peripheral innovation. The main theoretical contribution of this dissertation is the development of a typology for peripheral innovation. To the best of my knowledge, it is the first thesis that comprehensively analyzes the phenomenon of peripheral innovation and examines different methods of revolutionizing peripheral components to categorize them. This typology can function as a rationale for the significance of peripheral innovation hitherto neglected. This dissertation also contributes to the literature on complementarities, especially on complementary assets. While most research on complementary assets has primarily concentrated on the complementarities across the value chain, this dissertation expands the scope of inquiry beyond its traditional focus by addressing the interconnected and interdependent relationships between product components. Another important contribution of this dissertation is a more refined innovation framework that includes peripheral innovation. The approach of employing a hierarchical–systems perspective that reflects the locus of innovation offers a new perspective to help to recognize the potential significance of peripheral components, which has been largely neglected in the previous innovation literature.