패션 매장의 시각적 따뜻함이 소비자에게 미치는 영향

Abstract

매장 환경은 소비자와 소통하는 공간으로서 리테일러들에게 중요한 의미를 가진다. 매장 환경의 전략적 조성을 통해 리테일러들은 고객에게 긍정적 경험을 제공하고 상품 판매를 증진시킬 수 있다. 온라인 유통의 발전에도 불구하고 오프라인 매장은 소비자에게 다양한 경험을 제공할 수 있다는 강점을 바탕으로 리테일러들에게 중요한 소통의 도구로 사용된다. 매장 분위기(store atmospherics)란 구매에 영향을 미치기 위한 주의 깊은 공간 디자인으로 정의되며 이를 처음으로 제시한 Philip Kotler는 분위기가 고객의 심리와 행동에 영향을 미치며, 분위기의 역할을 제외하고는 매장 내 고객 경험을 이해할 수 없음을 강조했다. Donovan and Rossiter(1982)는 환경 심리학의 Stimulus-Organism-Response (S-O-R, Mehrabian & Russell, 1974) 패러다임을 점포 환경 연구에 적용한 이론적 모델을 제안했고, 이는 환경과 소비자의 관계를 이해하고자 하는 많은 후속 연구의 기반이 되었다. 컴퓨터 기술의 발달로 점포 환경 연구의 실험적 접근 방식이 발전함에 따라 가상의 점포 환경을 제작하여 연구자가 주목하고자 하는 개별 요소의 효과를 전체적 환경 안에서 검증할 수 있게 되었다. 본 연구에서는 축적된 선행 연구와 방법론적 발전에 기반하여 환경의 개별적 요소들을 이용한 전체적 특징을 제안하고 해당 환경이 소비자에게 미치는 고유한 효과를 확인하고자 하였으며, 나아가 매장 환경과 소비자 특징 간 상호작용을 규명하였다. 본 연구에서 주목하고자 한 매장 환경의 특징은 시각적 따뜻함이다. 시각적 온도를 이용한 매장 디자인 사례는 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있으나 이들이 소비자에게 미치는 효과를 검증한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 사전적 의미로 촉각을 통해 지각되는 온열 감각을 의미하는 따뜻함이 시각적으로 인식되는 것은 다감각(multisensory)의 경험으로서, 디자인 및 건축 분야에서는 시각을 통해 인식되는 따뜻함을 많이 다루어 왔다. 반면 사회 인지적 관점에서 따뜻함이란 은유를 통해 친밀감, 애정 등의 감정을 묘사하거나 타인지향적인 인성 등을 의미한다. 디자인 분야의 시각적 따뜻함과 사회 인지 분야의 심리적 의미의 따뜻함의 연결은 거의 주목받지 않았다. 한편, William and Bargh(2008)는 신체적으로 경험되는 온열 속성의 따뜻함, 즉 물리적 따뜻함의 경험이 심리적 따뜻함과 상호작용하는 것을 밝혔다. 추상적 개념과 구체적 경험 간 연관을 통해 과거부터 축적된 형태 표상들이 활성화되어 나타나는 체화된 인지는 이후 다수의 연구들을 통해 확장 및 적용되어 왔다. 본 연구에서는 체화된 인지 이론에 기반하여 시각을 통해 인식된 따뜻함이 소비자의 심리적 따뜻함에 미치는 영향을 알아보았다. 이를 위해 본 연구에서는 디자인 분야의 선행 연구를 바탕으로 따뜻하게 인식되는 것으로 규명된 환경 요소(e.g., 색, 소재 등)를 이용하여 시각적으로 따뜻한 환경의 특징을 정의하였다. 이러한 환경이 사람들로 하여금 심리적으로 따뜻한 감정을 경험하게 하고 따뜻한 행동을 하게 하며 개인의 내적 상태와 상호작용하는지 밝히고자 하였다. 가설을 검증하기 위해 4회에 걸친 실증 연구가 수행되었다. 디자인 전문가를 통해 제작된 시각적으로 따뜻한(vs. 차가운) 가상의 점포 환경이 모니터를 통해 제시되었으며, 해당 자극물을 본 피험자들은 주어진 쇼핑 시나리오를 읽은 후 제시된 문항에 응답하는 방식으로 실험이 이루어졌다. 실험 1은 시각적으로 따뜻한 환경이 소비자들이 따뜻한 감정(e.g., 친밀감)을 유발하는지 알아보았으며 환경에 대한 매력성, 가격 인식, 호감도와 같은 타 평가 요소에서는 시각적으로 따뜻한 환경과 차가운 환경 간 차이가 없음을 확인하였다. 실험 2는 시각적으로 따뜻한 환경이 소비자들로 하여금 타인지향적 행동을 하는지 알아보기 위해 선행 연구에서 이타적 행동으로 제안된 기부 프로모션(vs. 가격 할인 프로모션)을 차용하였다. 매장 내 제시된 가격 할인 프로모션과 기부 프로모션 중 선택을 요구하는 상황을 제시한 결과, 시각적으로 따뜻한 매장이 기부 프로모션 선택 가능성을 높임을 확인하였다. 실험 3과 실험 4는 시각적으로 따뜻한 환경에 대한 선호 매커니즘을 이해하기 위해 설계되었으며, 점포 환경의 시각적 따뜻함 자체는 선호에 영향을 미치지 않았으나 소비자의 내적 상태와 상호작용함을 확인하였다. 구체적으로, 실험 3에서는 친화 동기가 높은 소비자들이 (친화 동기가 상대적으로 낮은 소비자들에 비해) 시각적으로 따뜻한 매장에 대한 접근 의도를 높게 나타냄을 규명하였고, 이는 친밀감 경험으로 매개됨을 확인하였다. 실험 4에서는 선행 연구에서 관계 욕구를 불러일으키는 것으로 확인된 사회적 배제 상황인 명시적 거절의 조건에서 (암묵적 무시 조건에 비해) 시각적으로 따뜻한 매장에 대한 접근 의도가 더 높게 나타남을 확인하였으며, 이들의 선호가 친밀감 경험으로 설명됨을 재확인하였다. 본 연구의 이론적 시사점은 따뜻함의 체화된 인지 효과를 다중감각적 영역으로 확장한 데 있다. 직접적인 신체적 경험으로 발현되는 체화된 인지의 영역에서 확장하여 시각과 같은 타 감각을 통해서 인식된 따뜻함이 심리적 따뜻함을 발현시킬 수 있음을 확인하였다. 또한 본 연구는 시각적 따뜻함이 소비자의 심리와 행동에 미치는 영향을 설명하기 위해 디자인, 건축 분야에서 다루어진 색과 소재의 따뜻함에 대한 연구 결과를 마케팅 및 리테일 분야에 적용한 데 의의가 있다. 이를 통해 소비 맥락에서 소비자의 심리와 행동에 미치는 시각적 환경의 역할을 확인함으로써 점포 환경 연구 분야에 학문적 기여를 할 뿐 아니라 리테일 실무자들이 환경 조성 시 고려해야할 요소에 대해 근거 있는 방향성을 제시해줄 수 있다는 실무적 시사점을 가진다.