패션 스타트업 브랜드의 창업특성에 대한 연구

Abstract

본 연구는 최근 한국 패션 시장에 신규로 창업된 브랜드 중 기업형 브랜드와 대비되어 개인 혹은 소수의 인력에 의해 소규모 자본으로 창업된 브랜드를 패션 스타트업 브랜드로 칭하고, 패션 스타트업 브랜드의 구성과, 창업 배경, 유형별 마케팅 특성을 분석하여 신규로 형성된 브랜드 시장의 구조에 대한 이해를 높이고자 하였다. 연구 방법으로는 새롭게 형성되고 있는 브랜드 시장에 대한 이해를 높이기 위해 탐색적이고 귀납적인 질적 연구 방법을 사용하였으며, 서로 상이하고 보완적인 자료로 연구 결과에 대한 설명력을 높이고자 주요 패션산업 전문지의 뉴스기사에 대한 내용분석과 전문가 및 브랜드 창업가 대상의 심층 면접법을 함께 사용하였다. 연구 결과, 온라인 쇼핑몰을 중심으로 스트리트브랜드 시장이 급성장하며 다양한 동기와 역량을 보유한 브랜드가 시장에 대거 진입하여, 패션 스타트업 브랜드에는 현재 그 특성을 규정하기 어려울 정도로 다양한 특성을 지닌 브랜드들이 혼재되어 있는 것으로 파악되었다. 그러나 패션 스타트업 브랜드에는 현재 신진 디자이너브랜드와 스트리트브랜드라는 주목할 만한 두 그룹의 브랜드가 존재하고 있는 것이 관찰되었으며, 두 그룹의 브랜드는 서로 다른 창업 환경과 동력에 의해 형성되고 확장되고 있는 것으로 분석되었다. 신진 디자이너브랜드는 자기만의 독창적인 디자인 기획력을 사업화하고자 한 기술 창업(craftsmen, technical entrepreneur) 유형으로 본 연구에서는 이러한 브랜드를 디자인 중심 브랜드로 칭하였다. 한편 스트리트브랜드에는 신규 유통 채널을 중심으로 새롭게 형성된 시장 기회를 발견한 것이 우선적인 창업 동기가 된 기회 창업(opportunistic entrepreneur) 유형의 브랜드가 다수 포함되어 있으며, 기회 창업 브랜드의 특성 상 시장과 소비자의 요구에 대응하는 기획력이 기반이 되고 있어, 본 연구에서는 이러한 브랜드를 기획 중심 브랜드로 규정하였다. 이후 두 브랜드 유형의 창업 배경과 성장 동력에 대한 이해를 높이기 위해 패션 스타트업 브랜드의 창업 배경을 대상황, 소상황, 매개상황으로 구분하는 상황 분석을 실시하였다. 분석 결과, 패션 스타트업 브랜드의 창업은 창업가 개인이 보유하고 있던 자아 실현 동기, 경제적 동기, 직업 상태와 같은 소상황이 창업을 자극하는 공공 지원, 시장 기회와 같은 대상황을 만났을 때 이루어지며, 이 과정에 가족, 사회적 네트워크, 교육, 언론과 같은 매개 상황이 패션 시장에 대한 인식 형성에 중요한 영향을 미치고 있는 것을 발견하였다. 다음으로는 디자인 중심 브랜드와 기획 중심 브랜드의 그룹별 브랜드 구성과 마케팅 특성을 고찰하였다. 디자인 중심 브랜드는 브랜드가 표적으로 삼고 있는 세분 시장의 시장성 정도와 디자이너의 시장 지향적 태도, 혹은 머천다이징 역량에 따라 재무적 성과에서 큰 차이를 보이는 것으로 분석되었다. 세분 시장의 시장성이 낮고 대중적 상품 기획에 어려움을 겪는 경우 재무적 성과가 매우 낮았으며, 반면 대중적인 상품 기획으로 높은 수준의 상업적 성취를 얻고 있는 브랜드도 상당 수 존재하는 것으로 분석되었다. 스트리트 조닝에서 시작되어 여성복, 잡화 등으로 확장되고 있는 기획 중심 브랜드에는 시장 기회를 발견한 동기 외에 다양한 동기와 배경을 지닌 브랜드가 혼재되어 있는 것으로 분석되었다. 본 연구는 이 중 시장의 형성에 기여한 기회 창조, 기회 초기 수용 브랜드와 시장 기회를 발견하고 진입한 기회 추종 브랜드의 차이에 주목하였다. 다음으로 두 유형의 브랜드에 대한 마케팅 전략 비교 분석을 시행하였다. 상품 기획 차원에서 디자인 중심 브랜드는 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 독창성 강한 스타일에서 대중적인 스타일 혹은 세컨 브랜드로 확장해 나가는 전략을 사용하고 있으며, 기획 중심 브랜드는 적은 아이템으로 창업하여 라인업을 갖춰가는 방식으로 성장하고 있는 양상이 탐색되었다. 패션 스타트업 브랜드의 가격은 기존의 유명 내셔널 브랜드보다는 낮고 SPA브랜드와 무상표 의류보다는 높은 지점에서 형성되고 있는 것으로 분석되었으며, 대다수의 패션 스타트업 브랜드가 유사한 가격 포지션을 가지고 있는 것으로 파악되었다. 유통 현황은 국내 오프라인 유통과 온라인 유통, 해외 유통 차원으로 구분하여 분석하였다. 이중 온라인 유통 채널은 소비자 수요가 증가하고 오프라인 유통 채널 대비 진입 장벽이 낮고 수익성이 높아 패션 스타트업 브랜드에게 효과적인 유통 채널이 되고 있는 것으로 분석되었다. SNS와 같은 온라인 채널이 효과적인 홍보 채널로 자리매김되어, SNS 소통에 강점을 보유한 브랜드가 성공 기회를 얻고 있는 것으로 분석되었다. 한편, 두 그룹의 브랜드들이 경쟁을 통해 기획과 디자인을 강화함으로써 두 그룹 간의 경계가 불분명해지고 있는 현상이 주목할 만 하였다. 패션 스타트업 브랜드의 브랜드 경영에 대한 분석 결과, 선행 연구가 제시한 소규모 창업 브랜드의 경영 장애 요인과의 차이점이 발견되었다. 브랜드 운영 전반에서 영세한 규모로 인한 불리함이 존재하지만 브랜드 운영 상 크게 문제가 되지는 않는다는 의견이 다수 보고되었는데, 이러한 이유로 첫째, 브랜드 창업 시 유통과 홍보 차원의 진입 장벽이 크게 낮아진 것이 소규모의 불리함을 경감시키는 것으로 분석되었다. 둘째, 자본 동원 능력 차원에서 온라인 쇼핑 환경이 소자본 브랜드에 친화적인 환경을 제공하고 있으며, 자본 동원 방식에서도 투자 유치방법이 다양화되고 있어 자본 진입 장벽 또한 낮아진 모습을 보였다. 따라서 소규모 창업 브랜드에게 어려운 점으로 꼽히던 요인들이 패션 스타트업 브랜드에게는 약화되거나 큰 영향을 미치지 않는 방향으로 시장 환경이 변화된 것으로 분석되었다. 패션 스타트업 브랜드 시장은 형성 초기에 단순하던 구조가 환경 변화와 브랜드간 경쟁이 심화되며 더욱 복잡해지고 세분화되는 경향을 보이고 있다. 본 연구는 2009년 이후 한국 패션 시장에서 가시화된 스타트업 브랜드를 연구대상으로, 기술 창업적 특성을 보이는 디자인 중심 브랜드와 기회 창업적 특성을 보이는 기획 중심 브랜드 두 유형의 유형별 특성과 마케팅 특성을 분석하여 패션 브랜드의 경쟁과 성장을 이해하는데 기여하고자 하였다. 본 연구는 패션 스타트업 브랜드 두 유형의 창업 상황에 대한 비교 분석을 통해, 패션 브랜드의 성장에는 소비자의 요구와 시장성에 대한 분석이 필수적이므로 신규 브랜드 창업 시 시장에 대한 균형 잡힌 시각을 확보하고 시장 지향적 태도 및 머천다이징 역량을 강화하는 것이 중요하다는 점을 제안하였다. 이러한 제안은 창업 준비 단계 혹은 초기 단계 브랜드에게 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 본 연구는 질적 연구를 기반으로 하여 접근법이 발견적이다. 따라서 본 연구에서 발견이 미진한 영역에 대한 추가적인 사례 연구가 필요할 것으로 생각되며, 본 연구에서 중요하게 탐색된 창업 환경 및 성과 영향 요인에 대한 실증 연구도 필요할 것으로 판단된다.