중국과 한국 소비자의 중저가 패션브랜드 개성 인식과 효과

Abstract

명품 시장으로 점철되어 있던 중국 패션 시장은 최근 글로벌 SPA브랜드를 중심으로 한 중저가 패션 브랜드로 그 영역을 확대하고 있다. 이러한 중국 패션 시장의 변화는 중산층의 규모와 질이 발전하고 있는 것에 기인한다. 중국 중산층은 정부의 반부패 운동으로 기인한 중국 내 명품 소비 지양의 흐름에 더하여, IT등의 다양한 업종의 발전으로 대도시 근로자의 임금 수준이 개선되고 있는 점에 기인한다. 또한, 2030 소비자들의 온라인 쇼핑에 대한 적극성은 해외의 중저가 브랜드의 중국 시장 진출에 호재로 작용한다. 중국 시장에서 변화에 따라, 최근 스타일난다를 위시한 한국의 온라인 보세 브랜드들의 성공 사례가 눈에 띈다. 한국 패션 업계에는 역사와 전통을 지닌 명품 브랜드가 부재하지만, 지리적으로 중국에 가까운 위치를 점유하여 배송 및 고객 서비스가 용이하기 때문에 온라인 직구를 이용하는 중국 중산층의 급부상은 큰 기회로 여겨진다. 이러한 중저가 브랜드의 부상은 한국에서는 2000년대 후반 글로벌 SPA브랜드들의 시장 진출로 이미 시작되었다. No-brand전략을 구사하는 한국의 보세브랜드와는 달리, 브랜드를 내세우는 글로벌 SPA브랜드는 백화점을 중심으로 유통되던 한국 내수 브랜드 제품과 유사한 품질에 합리적인 가격을 제안하며 시장에 큰 충격을 주었다. 그 이후, 저성장 기조가 고착한 한국 시장에서 한국 소비자들의 소비 심리는 더욱 위축되고 있다. 이러한 시점에 한국 패션 기업들에게 성장을 위한 필수적 진출 대상국인 중국과 한국 소비자들의 중저가 패션 브랜드에 대한 소비성향을 분석하고 연구하는 것은 매우 긴요한 주제임에 틀림없다. 이에, 본 연구는 중국과 한국 소비자들이 중저가 패션 브랜드의 개성을 어떻게 인식하고 있으며, 이러한 개성이 브랜드 충성도, 몰입, 그리고 인지된 질에 어떠한 영향을 미치는 지 그 효과를 연구하고자 했다. 인간에게 가장 가까이 밀착되어 소비되며 타인에게 자아와 개성을 표현할 수 있는 소비재인 패션 분야에서 브랜드에 인간의 성격을 부여하여 설명하고자 한 브랜드 개성은 매우 중요한 연구 영역이다. Aaker (1997)가 5개 차원으로 구성된 브랜드 개성 측정 척도를 개발한 이래로, 다수의 연구자들이 다양한 산업에 걸쳐 브랜드 개성 차원을 탐색적으로 발견해 온 바 있다. 의류학에서도 브랜드 개성의 차원을 탐색하고 그 효과를 분석해 왔으나, 대부분의 연구가 명품 혹은 고가 브랜드에 집중되어 있으며, 중국과 한국 등 다수의 문화를 비교하는 관점으로 접근하지 못했다. 따라서, 본 연구는 중국과 한국 소비자가 유럽과 한국을 원산지로 하는 다수의 중저가 브랜드 개성을 어떻게 인식하는 지 탐색적으로 살펴보았다. 특히, 본 연구는 브랜드 개성의 효과로 충성도를 태도적 측면과 행동적 측면으로 나누어 제안하였다. 마지막으로, 본 연구는 중국과 한국이 신흥국임으로 고려하여 글로벌 브랜드에 대한 소비자 태도와 행동에 영향을 미친다고 알려진 자국민중심주의와 지위소비성향을 조절효과변수로 도입하였다. 이론적 배경에서는 먼저 중국 소비자의 글로벌 패션 브랜드 소비에 대한 최근의 연구를 살펴보았다. 이어 중저가 패션 브랜드에 대한 브랜드 개성 연구의 필요성을 살펴보고, 브랜드 개성 척도와 다차원 구조에 대한 선행 연구를 요약해 보았다. 또한, 브랜드 개성의 효과로 예상되는 브랜드 몰입, 인지된 질, 그리고 브랜드 충성도의 개념을 정리하고 브랜드 개성의 다차원과의 관계를 살펴보았다. 마지막으로 수입 브랜드와 관련된 소비성향으로 문화 가치, 자국민중심주의 그리고 지위소비성향에 관련한 연구들을 살펴보았다. 본 연구는 정량적 연구를 수행하기 위해 관련된 선행연구에서 연구모델에 사용된 변수를 측정하는 척도를 차용하였다. 설문은 전문적인 온라인 설문 업체에 의해서 수행되었다. 본 연구는 중국과 한국의 중저가 패션 브랜드 소비자 행동을 비교하고자 최근 1년 내 유럽과 한국의 중저가 패션 브랜드를 모두 구매한 경험이 있는 소비자만을 대상으로 하였다. 한편, 성별(여성), 거주지역(서울, 북경, 상해), 및 연령 (21-39세) 등은 통제하였다. 여기서 유럽 원산지 브랜드는 글로벌 SPA (자라, H&M, ONLY)를 제안하였고, 한국의 브랜드는 중국에서 큰 인기를 얻고 있는 스타일난다 등 8개의 브랜드를 선정하였다. 이렇게 한국과 중국 각 250여명의 설문 참여자의 응답을 수렴하여 모아진 데이터의 분석은 통계패키지 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 사용하였다. 브랜드 개성 차원 간의 유의한 상관관계 가정 하, 최대우도법(Maximum likihood)방식에 오블리민 회전을 적용한 요인분석을 활용해 브랜드 개성 차원을 탐색하였다. 예상했던 대로 각국은 상이한 브랜드 개성 차원을 보이고 있었는데, 한국은 전문성, 유행성, 성실성, 강인함이, 중국은 전문성, 유행성, 성실성등이 탐색되었고 이는 확인적 요인분석에 의하여 확정되었다. 브랜드 개성의 다차원 구조에 대한 브랜드 원산지에 따른 차이분석 결과, 국내 소비자들은 중저가 패션 브랜드에 대하여 낮은 브랜드 개성을 인지하는 데 반하여, 중국 소비자들은 유럽 뿐 아니라, 한국 원산지 브랜드에 대하여도 보다 강력한 브랜드 개성을 인지하고 있는 것으로 드러났다. 각국에 탐색된 브랜드 개성의 차원들의 효과를 알아본 구조방정식 분석 결과, 한국에서는 브랜드 개성의 요인들이 각기 다른 역할을 하는 반면, 중국에서는 전문성과 유행성이 주요한 역할을 하는 것으로 드러났다. 한국소비자들은 전문성이 브랜드 몰입을 높이고, 성실성과 전문성은 인지된 질을 고양하고, 유행성은 태도적 충성도에 기여하였다. 그러나, 전문성은 태도 및 행동 충성도에 부적 영향을 미치는 것으로 드러났는데, 이는 고급스러운 이미지는 중저가 패션 브랜드에서 고가의 이미지를 풍겨 충성도에 부적 영향을 끼치는 것으로 드러났다. 그러나, 전문성에 의하여 고양되는 인지된 질과 몰입은 태도 및 행동 충성도에 긍정적 영향을 미쳐서 간접적으로는 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 중국의 경우는 성실성은 어떠한 효과도 유의하게 드러나지 않은 가운데, 유행성만이 인지된 질과, 몰입 그리고 태도적 충성도에 직접적이고 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 그러나 브랜드 개성은 행동적 충성도에는 어떠한 영향도 미치지 않았다. 마지막으로 카이제곱 차이 검정에 따라 조절효과를 검증하였다. 분석 결과, 자국민중심주의에 따라 브랜드 개성이 태도적 충성도와 브랜드 몰입에 미치는 영향이 달라진 반면, 지위소비성향에 따라서는 브랜드 개성이 몰입에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 본 연구를 통해 중국과 한국 소비자가 인식하는 중저가 패션 브랜드 개성의 차원은 전문성, 유행성, 성실성 등 유사하지만, 각각의 개성 차원의 효과는 상이한 것으로 드러났다. 또한, 자국민중심주의와 지위소비성향에 따라 브랜드 개성을 결정하는 변수가 상이하고 그 효과가 유의하게 상이하였다. 본 연구는 중저가 패션 브랜드에 대한 한중 소비자의 소비행동 및 브랜드 인식 형성에 대한 개념적 모델을 비교하여 브랜드 개성 및 중국 패션 시장에 대한 연구의 흐름에 기여한다. 특히, 중국 진출을 꿈꾸지만 한국 소비자에게 익숙한 한국 패션 실무자 들에게 한국 소비자와 중국 소비자와의 차이점을 제안하여 차별적 접근을 어떻게 해야할지 제언하여 시사점을 가진다.