유통환경 변화에 따른 가치 충돌과 소비자 내적갈등

Abstract

소비 환경의 변화에 따라 소비자가 추구하는 가치는 점점 다양화, 복잡화되고 있다. 오늘날 소비선택의 거의 모든 상황은 단일 가치보다는 다양한 가치들이 공존하는 가치체계 속에 놓여있기 때문에 소비자는 가치들 간의 위계와 중요도를 고려하는 과정에서 가치 충돌과 내적갈등을 경험할 수 있다(Burroughs & Rindfleisch, 2002). 소비의사결정 과정에서의 갈등은 소비자만족을 저해하고 소비선택의 일관성을 보장할 수 없다는 점에서 부정적으로 여겨지는 한편(Schroder & McEachern, 2004), 소비자의 능동적 사고를 촉진시키고 갈등조정 단계를 거쳐 질적으로 더 우수한 대안의 선택에 기여하는 순기능 또한 갖는다는 점에서 큰 중요성을 지닌다(Schweiger, 1986). 다원화된 현대사회에서 가치 충돌로 인한 갈등은 불가피한 측면이 있기 때문에 이를 적절하게 관리하고 해결함으로써 의사결정의 질을 높이는 것이 중요하다(천대윤, 2005). 하지만 소비선택에 있어서 소비자가 경험하는 가치의 충돌이나 내적갈등을 다룬 연구는 매우 부족한 편이라 할 수 있다. 소비의 맥락에서 가치 충돌과 갈등이 두드러지게 나타날 수 있는 분야로는 유통산업을 들 수 있다. 유통은 역동적으로 변화하고 발전하는 산업분야의 하나로 소비자가 접하는 시장의 큰 틀을 결정하고 소비자와 맞닿아 구매의사결정에 직접적인 영향을 미친다. 따라서 유통분야에서의 소비자 갈등을 이해하는 것은 궁극적으로 소비생활의 만족과 안정을 높이는데 있어 매우 중요하다(Schroder & McEachern, 2004). 이에 본 연구는 유통환경 변화에 따른 소비 쟁점에 있어서 소비자가 경험하는 가치 충돌과 내적갈등 양상을 다각적, 심층적으로 탐색하고자 한다. 궁극적으로 본 연구는 유통에 있어서 소비자의 가치 충돌과 내적갈등에 대한 이해를 높임으로써 소비자 만족을 제고할 수 있는 유통환경 조성에의 본바탕을 제공하는데 그 목적을 둔다. 이를 위해 유통환경 변화의 큰 흐름인 세계화, 대형화, 정보화의 추세에서 가치 충돌로 인해 소비자가 선택의 딜레마를 겪을 수 있는 소비현상을 선정하여 세 개의 독립된 연구를 수행하였다. 이때 가치 충돌의 차원은 Schwartz의 보편적 가치 이론(universal value theory)에 토대를 두고, 내적갈등은 Lewin의 장 이론(field theory)에 근거함으로써 세 가지 소비현상을 동일한 분석틀로 접근하고자 하였다.

본 연구의 주요 내용을 소논문별로 요약하면 다음과 같다. <연구 1>은 온라인 해외직접구매를 주제로 유통의 세계화에 따른 개방과 보수의 가치, 자기증진과 자기초월 가치 간 충돌을 다루었다. 해외직접구매를 통해 국경 없는 소비시대가 확산됨에 따라 소비자의 내적체계에서 충돌하는 가치 항목들을 파악하고, 가치 충돌로 인해 소비자들이 겪는 내적갈등의 구체적 양상을 탐색하였다. 이를 위해 국내 IT/구매 분야 온라인 커뮤니티 게시글을 자료원으로 텍스트 마이닝 기법 및 근거이론을 적용한 질적 분석을 시행하였다. 첫째, 텍스트 군집 분석을 통해 해외직접구매에 대한 소비자 가치를 도출하였다. 해외직접구매에 대한 소비자의 접근 반응은 경제성, 편의성, 새로움, 참여, 다양성, 유희성, 성취의 7가지 정방향의 가치로 범주화되었고, 회피 반응은 불편성, 기능적 불확실성, 경제적 불확실성, 어려움, 불안전성, 비합리성의 6가지 역방향의 가치로 범주화되었다. 이러한 결과는 소비자의 해외직접구매 수용을 촉진하는 요인과 저해하는 요인이 무엇인지 보여준다. 둘째, 텍스트 네트워크 분석을 통해 접근-회피 반응의 연결 구조를 파악하였다. 소비자들은 경제적 가치로 인해 해외직접구매에 강하게 끌리나 불확실성 위험, 불편성, 어려움, 자민족에 대한 우려 등으로 인해 해외직접구매를 회피하는 것으로 나타났다. 그리고 새로움, 유희성, 참여, 성취 등의 가치는 경제성과 역방향의 가치 간 충돌을 완화시키는 역할을 하였다. 이를 통해 해외직접구매에 있어서 자기증진적 가치와 보수적 가치 및 보수적 가치와 개방적 가치의 단계적 충돌 양상이 확인되었다. 셋째, 근거이론을 적용한 질적 분석을 통해 해외직접구매에 대한 소비자 내적갈등 모형을 도출하였다. 소비자는 갈등 상황에 타협과 절충, 자기합리화의 전략으로 대응함으로써 해외직접구매를 수용하고, 도피와 저항, 해외 쇼핑몰의 문제를 국내업체에게 돌리는 투사의 전략을 채택함으로써 갈등으로부터 해방되고자 하였다. 소비자의 내적갈등은 이전의 해외직접구매 경험, 사회심리적 변수, 배송서비스 품질, 해외쇼핑몰의 명성과 신뢰도, 제조사의 사후서비스 정책 등에 의해 중재되는 것으로 나타났다. 넷째, 해외직접구매에 있어 소비자 내적갈등의 결과는 세 가지로 나타났다. 갈등이 긍정적으로 해소된 경우 소비자는 정서적인 만족감을 얻고 행동을 강화하였으며, 갈등이 해소되지 못하거나 심화된 경우 자신의 선택을 후회하고 거래를 포기하거나 중단하는 것으로 나타났다. 또한 소비자는 갈등이 발생하는 원인을 근본적으로 해결하기 위해 국내 시장 환경 및 유통산업의 변화와 개선을 촉구하기도 하였다.

<연구 2>는 대형마트 및 SSM 규제를 주제로 유통의 대형화에 따른 개인적 가치와 사회적 가치 간 충돌을 다루었다. 유통의 변화가 시장의 자연스러운 흐름만으로 이루어지는 것은 아니라는 점에서 정책적 개입이 소비자로 하여금 어떠한 가치 충돌과 내적갈등을 겪게 하는가에 초점을 맞추었다. 이를 위해 인간의 주관성에 대한 통합적 접근 방법인 Q방법론을 적용하여 규제에 대한 소비자 인식유형을 도출하고 유형별 갈등에의 대응방식을 탐색하였다. 첫째, 문헌고찰과 심층면접을 통해 수집된 진술문들을 통합과 분류의 과정을 통해 Q표본으로 선정한 후, Q분류 결과의 요인분석을 통해 대형마트 및 SSM 규제에 대한 소비자의 4가지 인식유형을 도출하였다. 자유주의자는 자율경쟁을 통한 효율극대화가 시장의 순리라고 주장하며 대형유통업체 규제에 강하게 저항했고, 상생추구자는 사회적 가치를 인식하고 규제에 협조하는 자세를 보였다. 님비(NIMBY)주의자는 시민으로서 규제의 필요성을 인식하나 소비자로서는 자유와 효율을 추구했으며, 자기은폐자는 사회적으로 바람직한 것을 지향해야 한다는 도덕의식으로 인해 사적 이득을 추구하는 자신의 본성을 은폐하고자 하였다. 이러한 결과는 상충 가치를 받아들이는 방식이 소비자마다 다를 수 있다는 점을 보여준다. 둘째, 소비자 유형별로 갈등에 대응하는 방식에 차이가 있었다. 자유주의자는 자신이 추구하는 가치와 사회가 요구하는 가치의 충돌로 인해 내적갈등을 겪고 있었고 사회적 가치를 의도적으로 무시하는 모습을 보였다. 상생추구자는 자신의 신념을 강화하는 것을 통해 내적갈등이 유발되는 것을 스스로 통제하는 경향이 나타났다. 님비주의자와 자기은폐자는 개인적 가치와 사회적 가치가 내면에 공존함으로 인해 가치 충돌을 겪고 있었다. 이러한 가치 충돌 상황에서 님비주의자는 갈등으로부터 도피하고자 하며, 자기은폐자는 갈등에 몰입되어 집착과 퇴보, 죄책감 등의 반응을 보였다. 셋째, 소비자 유형 간에 일치하는 항목을 살펴본 결과, 모든 유형에서 대형유통업체 규제의 실효성에 의구심을 가지며, 소비선택의 자유와 이익 극대화를 긍정적으로 여기는 것으로 나타났다. 한편 대형유통업체 규제를 폐지하는 것에 대해서는 모든 유형이 반대하는 것으로 나타났다.

<연구 3>은 위치기반 모바일 커머스를 주제로 유통의 정보화에 따른 성장 가치와 자기보호 가치 간의 충돌을 다루었다. 개인정보 활용의 접근 요인으로서의 개인화 혜택과 회피 요인으로서의 프라이버시 위험에 대한 양면가치태도와 내적갈등이 위치기반 모바일 커머스에 대한 소비자 만족에 미치는 영향을 구조방정식 모형을 통해 검증하고, 세 변수 간의 관계가 소비자 신뢰에 따라 조절되는지 살펴보았다. 첫째, 개인정보 활용에 대한 양면가치태도는 위치기반 모바일 커머스에 대한 소비자 만족에 정적인 직접효과를 가지며, 동시에 내적갈등을 매개로 하는 부적인 간접효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대상에 대한 높은 관여와 이불리(利不利)를 포괄하는 통합적인 사고가 궁극적으로 대상에 대한 만족으로 이어질 수 있다는 것을 보여준다. 또한 소비자 만족을 극대화하기 위해서는 내적갈등을 효과적으로 관리하고 해소하는 것이 중요한 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰에 따른 다중집단 분석결과 양면가치태도와 내적갈등의 관계에서 신뢰의 조절효과가 확인되었다. 신뢰가 높은 집단에서는 양면가치태도와 내적갈등의 부적 관계가 유의하게 완화되었다. 또한 신뢰가 낮은 집단에서는 내적갈등과 소비자 만족의 부적 관계가 나타난 반면, 신뢰가 높은 집단에서는 두 변인 간 관계가 유의하지 않았다. 이러한 결과는 신뢰가 내적갈등의 유발을 완화하고, 내적갈등이 소비자 만족에 미치는 부정적 효과 또한 완화하는 이중 효과가 있음을 보여준다. <연구 3>은 상충 가치의 공존이 소비자에게 어떠한 의미인가를 이론적으로 탐색하고, 주요 변수들의 관계를 모형검증을 통해 일반화했다는 점에서 본 논문에 완결성을 부여하였다.

본 연구의 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 유통환경 변화는 소비에 있어서 가치 간 관계를 변화시킴으로써 가치 충돌과 내적갈등을 유발하는 요인이 된다. <연구 1>의 결과, 유통의 세계화를 통해 소비자들은 다양성의 가치를 실현하고, 새로움, 유희성, 참여와 성취 가치를 새롭게 지각하게 되었다. 하지만 동시에 불확실성, 불안전성, 어려움 및 자기 국가에 대한 고려 등 보수적 가치는 더욱 강화되었고, 서로 다른 방향으로 작용하는 가치 간 충돌은 소비자의 내적갈등으로 이어졌다. <연구 2>에서는 유통이 점차 대형화, 집중화되는 현상의 부작용을 막기 위한 정부의 정책적 개입이 소비자에게 경제적 행위자이자 사회시민으로서의 이중 역할을 부여하는 것으로 나타났다. 소비자는 소비자와 시민의 역할에 내재된 가치 충돌로 인해 내적갈등을 겪었다. <연구 3>에서는 개인정보 활용을 둘러싼 성장과 자기보호의 역설적인 가치가 한 사람의 내면에 공존할 수 있으며, 이때 소비자 만족이 높아지는 동시에 내적갈등이 야기되는 것으로 나타났다. 유통환경은 끊임없이 변화하기 때문에 환경 변화에 따른 소비자 가치 항목들의 상대적 관계의 역동성에 대해 지속적으로 관심을 가질 필요가 있다. 둘째, 소비현상을 분석하는데 있어서 양면적인 시각이 필요하며 의사결정과정에서 소비자들이 겪는 내적갈등의 중요성을 인식해야 한다. 본 연구의 결과 소비현상 자체에도 긍정적인 면과 부정적인 면이 있고, 동일한 현상이라도 그것을 긍정적으로 받아들이는 사람이 있는 반면 부정적으로 회피하려는 사람도 있다는 것이 확인되었다. 소비자들의 적극적, 타협적, 또는 회피적 갈등 대응은 곧 갈등이 어떻게 해소되는가에 영향을 미쳤다. 따라서 소비자의 내적갈등은 궁극적으로 소비자 만족 연구에 있어서 중요하게 고려해야 할 요인이라고 볼 수 있으며, 그러한 차원에서 내적갈등에 관한 연구의 확장이 요구된다. 셋째, 가치의 충돌은 좋고 나쁨으로 판단되지 않는 하나의 현상이며, 문제는 가치 충돌이 내적갈등으로 이어질 때 발생한다. 따라서 가치 충돌 상황에서 갈등이 유발되지 않도록, 또한 갈등이 잘 해소될 수 있도록 관리하는 것이 필요하다. 이는 마케팅적으로 볼 때 변화하는 소비자와 시장을 겨냥한 한층 진화된 시장세분화 및 타기팅 전략의 기초가 될 수 있을 것이다. 이러한 관점에서 소논문별로 실무적 함의를 도출하고 이를 각 장의 소결에 기술하였다. 넷째, 유통은 국민의 삶과 직결되기 때문에 다양한 정책적 개입이 이루어지는데, 이때 정책 당사자인 소비자가 현상에 내재된 가치에 어떻게 반응하는가를 고려해야 한다. <연구 1>에서 많은 소비자들은 정부 정책의 방향성이 시장의 개방인지 아니면 내수시장의 보호인지 혼란스러워하고 있었고 이에 내적갈등이 심화되는 모습을 보였다. <연구 2>에서 도출된 소비자유형 중 자유주의자와 자기은폐자는 대형유통업체 규제의 필요성을 납득하지 못하고 규제를 추진하는 정부에 비판적이었다. 소비자 갈등을 줄이기 위해서는 정책에 대한 소비자의 신뢰 회복이 필요하다. 따라서 정책입안자는 소비자 가치의 중요성을 인식하고 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션 방안을 모색해야 한다. 다섯째, 기존의 보편적 가치에 대한 논의를 넘어서 소비의 맥락에 특정될 수 있는 소비자 가치체계의 필요성이 확인되었다. 본 연구는 구체적인 소비현상에 Schwartz의 가치체계를 적용함으로써 소비자의 관점에서 중요하게 지각되는 가치들을 도출할 수 있었다. <연구 1>에서는 경제성, 편의성, 성능?성과가 자기증진적 가치에, 새로움, 도전과 모험, 유희성이 개방적 가치에, 거래에 있어서의 안전, 확실성 추구가 보수적 가치에, 자민족주의가 자기초월적 가치에 포함되는 것으로 나타났다. <연구 2>에서는 자유, 권리, 효율이 개인적 가치에, 상생과 공정함이 사회적 가치에 포함되는 것으로 나타났고, <연구 3>에서는 프라이버시가 자기보호 가치에, 개인화와 관련된 효율성이나 소비능력 함양이 성장 가치에 포함되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 Schwartz의 이론을 수정, 보완함으로써 소비의 맥락에 적합한 소비자 가치체계의 이론화가 가능할 수 있음을 시사한다. 후속 연구를 통해 보다 정교한 소비자 가치의 체계화가 이루어진다면 가치가 소비자의 태도, 행동, 만족에 미치는 영향력을 신뢰성 있게 예측하고 해석하는데 유용하게 활용될 수 있을 것이다.

본 연구는 소비자 가치의 관계와 상대적 중요도에 주목하여 점차 복잡해지는 소비자 내면의 특성을 반영한 가치체계의 이론화, 지표화의 단초를 마련했다는 점, 심리학과 사회학 분야에서 주로 논의되는 갈등 이론을 소비의 맥락에 적용하여 소비자가 겪는 내적갈등을 체계적으로 탐색했다는 점, 그리고 거시적인 유통환경 변화를 소비자 관점에서 접근함으로써 소비자와 유통에 관한 연구 영역을 확장한다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 더불어 유통 쟁점의 맥락에 따라 소비자가 추구하는 가치를 정교하게 이해하고 내적갈등을 해소하는 것이 필요하다는 점을 보여주는 실증자료를 제공한다는 점에서 실무적, 정책적 의의를 지닌다. 본 연구의 논의를 심화 발전시켜 상품이나 소비자 특성에 따라서 가치의 배열, 소비자가 갈등에 대응 또는 관리하는 방식이 어떻게 달라지는지 분석하는 후속 연구가 이루어진다면 가치 충돌과 내적갈등에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있을 것이다. 또한 갈등을 유발하는 요인, 갈등을 경험하는 과정, 그리고 갈등의 결과에 대한 절차적 접근이 이루어진다면 보다 효과적인 갈등 해소 방안을 모색할 수 있을 것이다.