선택과부하 상황의 소비자 휴리스틱 연구

Abstract

국문초록

정보와 제품이 충족을 넘어 풍만해지면서, 취득이 아닌 '고르는 일'이 중요해지고 있다. 소망하는 것을 고르는 '선택'이 이처럼 중요하지만, 동시에 번거롭고 까다로운 일이 된 것은 유사한 상품들의 범람에 기인한다. 다양성이 제공하는 매력이 강력하고 긍정적이지만, 과부하가 되면 우리를 무력화시키는 것이다. 다양성에 대한 역설(the paradox of large assortment), 그리고 선택의 역설(the paradox of choice)이다. 본 연구는 이러한 '선택과부하'에 대한 문제인식에서 출발하였으며, 이에 대처하는 소비자의 '휴리스틱'을 파악함으로써 제한된 합리성하의 소비자의사결정에 대한 이해의 폭을 확장하고자 한다. 본 연구목적을 위하여 선택과부하와 휴리스틱에 대한 선행연구들을 이론적으로 고찰하였으며, 이러한 과정을 통하여 구매의사결정에서 소비자가 사용할 수 있는 다양한 휴리스틱들을 총칭하여 '소비자 휴리스틱'이라 명명하였다. 소비자 휴리스틱은 무엇보다 선택과업이 반복되고, 선택결과에 대한 즉각적인 피드백이 주어지는 저관여 반복구매의 일상적 의사결정 품목에서 선명하게 부각될 것으로 예상되는데, 선택정보를 축적하고, 축적시킨 정보를 경험에 반영하는 '학습'에 의한 '소비자 휴리스틱'의 모습을 발견할 수 있을 것으로 기대하였다. 본 연구에서는 세 번의 조사가 이루어졌으며, 각 개별조사는 각각의 연구방법과 연구목표를 갖는다. 첫째, 일차 소비자조사는 실험설계 소비자조사로 이루어졌다. 대안 과부하 환경(대안 과부하와 시간제약)이 소비자의사결정에 영향을 주는가를 확인하기위해, 제품선택속성(품질, 가격, 브랜드, 디자인)의 중요도인지 변화와 정보인지(최고가격, 최저가격, 단위당가격, 브랜드)의 정확성, 정보탐색의 정도를 측정하였다. 두 번째 조사는 심층면접과 동반쇼핑의 연구방법을 사용하였으며, 자료의 분석을 통하여 근거이론 패러다임 모형의 요소를 발견하였다. 특히, '중심현상'의 해결을 위한 '작용/상호작용 전략'으로 24가지의 소비자 휴리스틱 전략을 도출하였으며, 이를 다시 범주화하여 일곱 가지로 정리하였다. '중심현상'에 영향을 주는 '중재적 조건'으로 개인적, 사회적, 진화적 학습을 발견한 것도 주요한 결과라고 하겠다. 이후 정성적 연구의 결과가 어느 정도의 강도를 갖는지를 검증하기 위해서 다수를 대상으로 소비자조사를 실시하였다. 소비자 휴리스틱의 사용정도를 파악하고, 도출된 소비자 휴리스틱의 타당성을 확인하고자 했으며, 소비자 휴리스틱의 사용 및 선택에 미치는 환경요인(제품차별성부재 인식, 제품탐색 과부하경험), 개인요인(심리성향, 학습), 제품요인(제품선택속성)의 영향을 확인하고자 하였다.

일련의 연구절차를 통하여 얻은 결과와 결론을 정리하였다. 첫째, 선택환경의 변화에 따라서 소비자의사결정의 모습은 변화함을 확인하였다. 설정한 대안 과부하와 시간제약의 환경에 따라서 소비자는 제품선택속성의 중요도인지, 정보탐색의 정도에 있어서 차이를 보였다. '브랜드' 속성은 대안 과부하와 시간제약의 설정환경과 무관하게, 유일하게 선택속성의 중요도인지에 변화를 보이지 않는 속성이었다. 반면, '가격'과 '품질'은 환경에 따라 민감하게 반응하는 것으로 나타났고, '디자인'은 구매접점의 순간에 중요도인지가 상승하는 선택속성으로 나타났다. 구매상황에서 소비자의 최종선택이 순간적인 판단, 직관적인 사고에 의존한 '결정적 속성'에 의해서 영향을 받을 수 있음을 암시하는 결과였다. 또한 대안 과부하의 상황은 선택에 소요되는 시간을 보다 소모하게 하는 것으로 나타났는데, 만일 대안 과부하의 상황에 시간제약이 주어지면 소비자는 선택소요시간을 단축시키는 것으로 나타났다. 이는 선택환경에 따라서 소비자가 적응적으로 대응하고 있을 가능성과 함께, 선택속성의 정보가 선택의 '단서'로서 소비자선택에서 중요함을 보여주고 있다. 동시에 어떤 속성에 소비자가 보다 비중을 두는가에 대한 정교한 연구가 필요함을 시사하고 있었다. 둘째, 근거이론 패러다임 모형을 통해 '중심현상'과 '핵심범주'를 발견하였으며, 일상적 구매의사결정의 '소비자 휴리스틱'을 도출하고, 일곱 개의 범주로 정리하였다. 연구참여자들 사이에서 반복적으로 드러난 '중심현상'은 "선택 피로감 탈피를 위한 신속한 의사결정"이었으며, 중심현상을 어떻게 다루어 나가고 있는가에 대한 '핵심범주'는 "반복된 경험학습으로 얻은 휴리스틱을 통해 합당한 선택을 도모하는 모습"이라고 정의할 수 있었다. 도출된 일곱 가지 범주의 소비자 휴리스틱은 가격/시간 타협전략, 선별적정보 활용전략, 차별적경로 개발전략, 경험/브랜드 신뢰전략, 익숙함 유지전략, 새로움 추구전략, 시기포착 기회전략이었다. 이들 소비자 휴리스틱은 불필요한 정보나 대안들의 비교를 배제한다는 측면에서 넓게 보면, 기존 휴리스틱의 '제거 휴리스틱' 범주에 포함된다고 할 수 있었다. 가격/시간 타협전략이나, 선별적정보 활용전략, 차별적경로 개발전략은 한정된 정보와 차별화된 선택채널을 고수하는 경향으로 '하나의 이유에 근거한 휴리스틱'이라고 볼 수 있다. 브랜드/경험 신뢰전략이나 익숙함 유지전략은 인지하는 것에 보다 우위를 두는 '인지 휴리스틱'에 해당했고, 새로움 추구전략이나 시기포착의 기회전략은 '만족화 휴리스틱'에 가까웠다. 대부분 하나의 '단서'에 의존하거나 다른 대안들의 비교를 배제시키는 전략들이었는데, 이는 소비자정보제공 방식이 형식적으로 그리고 내용적으로 보다 소비자친화적일 필요가 있음을 말하고 있다. 즉, 찾아서 어렵게 구하는 정보가 아니라, 주변에서 손쉽게 접할 수 있는 곳에 선택에 도움을 줄 수 있는 선별적인 정보가 있어야 할 필요를 말하고 있다. 이를 위해, 기업은 소비자가 찾아야 하는 정보를 나열하는 것이 아니라, 소비자에게 찾아오는 정보가 될 수 있도록 정보를 추리고 거르는 방안을 강구하는 것이 향후 경쟁력 제고의 발판이 될 것으로 사료된다. 셋째, 도출된 소비자 휴리스틱의 사용정도와 소비자 휴리스틱의 사용개수를 살펴봄으로써 다양한 전략을 구사하고 있는 소비자의 모습을 확인하였다. 소비자는 평균적으로 약 열한 개의 전략을 자신의 주요 전략으로 보유하고 있는 것으로 나타났다. 달리 해석하면, 소비자는 소비자 휴리스틱의 '도구상자'에 평균적으로 약 열한 개 정도의 전략을 보유하고 있으며, 상황에 적절하게, 상품에 적합하게 필요한 전략을 꺼내어 사용하고 있다고 해석할 수 있었다. 이는 제한된 처리 능력을 지닌 개인들이 복잡한 의사결정 과업에 대처해서 상황에 따라서 적정한 단순화방법 즉, 휴리스틱을 의사결정 전략으로 사용하고 있다는 적응적 의사결정자(Payne et al., 1993)의 모습을 확인하는 결과라고 하겠다. 70% 이상의 사용정도를 보이는 전략은 '브랜드 믿음'(7.08/10)과 '구매 후 경험'(7.03/10)에 의존하는 신뢰전략으로 조사되었다. 브랜드 및 경험이 정보탐색의 부족으로 인한 손실을 가장 최소화해 줄 수 있는 중요한 단서를 제공하는 대체수단임을 보여주고 있다. 하지만, 이 두 전략은 이미 대부분의 소비자가 보편적으로 사용하는 전략일 가능성이 크기에, 선택과부하의 환경이라는 자극에 의해서 직접적으로 영향을 받은 소비자 휴리스틱은 아닐 수 있었다. 반면, 최저가격 전략은 상대적으로 낮은 수준의 사용빈도를 나타냈는데, 특히, 최저가격 전략은 제품차별성부재 인식 이외에 심리성향이나 학습의 수준 어느 것에도 전혀 영향을 받지 않는 유일한 전략으로 조사되었다. 최저가격 전략이 경험이나 개인적 성향에 별다른 영향을 받지 않는 보편적인 선택전략임을 말해줌과 동시에, 나머지 전략들이 선택과부하의 환경과 학습된 특정 단서에 의존하는 소비자 휴리스틱임을 대비해주는 결과라고도 하겠다. 넷째, 소비자 휴리스틱의 사용정도와 사용개수에는 환경요인이 모두 영향을 주고 있었으나, 개인요인의 영향은 부분적으로 나타났다. 즉, 제품차별성부재 인식과 제품탐색 중의 과부하경험 인식이 높은 집단이 소비자 휴리스틱의 사용정도가 높고, 소비자 휴리스틱의 사용개수도 유의하게 많은 것으로 나타났다. 반면, 개인요인 중 극대화추구 성향은 소비자 휴리스틱의 사용정도와 사용개수에 모두 유의한 영향이 없었으며, 개인적 학습은 사용개수에 유의한 영향이 없었다. 이는 휴리스틱이 일정 정보를 소음으로 취급하고, 만족화를 추구하는, 즉, 시간가치추구에 보다 의미를 두는 의사결정의 단순화 방법임을 입증하는 결과라고 하겠다. 소비자 휴리스틱의 개별전략 사용에 있어서도 소비자의 '심리성향'인 극대화추구, 시간가치추구 성향에 따라서 부분적으로 유의한 차이가 존재했다. 극대화추구 성향이 높은 집단은 특히, '브랜드 믿음'의 신뢰전략을 가장 유의하게 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이는 브랜드에 대한 가치소비가 극대화추구자의 욕구를 가장 잘 충족시켜 줄 수 있는 선택속성일 가능성이 있음을 시사한다. 반면, 시간가치추구 성향은 소비자가 가장 보편적으로 사용하는 것으로 조사된 상위 네 개의 소비자 휴리스틱 전략을 제외한 전략에서, 시간가치추구 성향이 높은 집단이 소비자 휴리스틱의 사용정도가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 소비자 휴리스틱의 추구가 시간의 가치와 밀접하게 연관되어 있음을 입증하는 결과라고 하겠다. 즉, '휴리스틱'이 특정 소수의 단서에 의존해서 의사결정을 단순화시키는 특성이 있지만, 이는 무작위의 추측이 아닌, 시간가치를 추구하는 목적에 부합하는 선택전략임을 방증하는 결과라고 하겠다. 선택과부하 상황에서 '소비자 휴리스틱'이 설령 합리적인 의사결정이라고 진언하기는 어렵다하더라도, 의사결정을 단순화시키고, 소비자의 시간절약 목표에 부합하는 간결한 의사결정 전략이라고 확언할 수 있게 하였다. 다섯째, 대부분의 소비자 휴리스틱 개별전략 사용에 있어서 '학습'은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선택에 통제가 필요함을 자각하고, 정보필터링 노하우를 습득하게 되는 개인적 학습은 '습관' '기분' '사재기' 전략을 제외하고 나머지 전략의 사용에 있어서 집단간에 유의한 영향을 주었다. 주변인이나 대중매체, 모방을 통한 사회적 학습은 '습관', '관성'을 제외한 전략에서 영향을 주었다. '습관'이나 '관성'이 비교적 지속적 구매를 유도하는 개인적 특성을 반영한 전략임을 감안할 때, 외부적 자극으로 인한 사회적 학습의 영향을 덜 받았을 것으로 짐작한다. 진화적 학습은 최저가격을 제외한 모든 전략의 사용에서 집단간에 영향을 미치고 있었다. 시간이 흐르면서 선택의 기준이 변화하고, 정보탐색의 모습이 변화함을 자각하는 것은 선택전략의 사용에 있어서 변화를 수반하고 있었다. 이와 같이, 선택경험의 학습을 통한 피드백이 소비자 휴리스틱의 사용을 증폭시키는 결과는 곧, 소비자가 휴리스틱이 요구되는 선택과부하의 환경에서 지속적으로 선택을 행하고 있음을 말해주는 결과이기도 하다. 다시 말해, 학습에 의해서 소비자 휴리스틱 사용에 차이가 있다는 점이 갖는 의미는 의사결정의 모습이 개인마다 상이할 수 있다는 점과, 또 그 과정이 고정적이지 않고 역동적으로 변화할 수 있기에 의사결정의 적응적 측면을 논하기에 충분한 근거가 될 수 있다는 점이다. 더불어 소비자 휴리스틱 사용이 '학습'의 산실로서, 비합리적, 편향적이기 보다는 의사결정에 순기능으로 작용하고 있음을 보여주는 결과를 얻었다. 여섯째, 소비자의 제품선택속성의 인지에 따라서 소비자 휴리스틱 전략선택에 패턴이 있음을 확인하였다. 실험설계 조사연구의 결과, 대안의 수와 시간제약의 유무에 따라서 소비자의사결정에서 제품선택속성의 중요도인지는 변화할 수 있는 것으로 나타났는데, 실제, 소비자가 인지하는 제품선택속성에 따라서 소비자가 선택하는 전략에는 유사한 패턴이 존재하였다. 품질에 대한 비교가 상대적으로 어렵다고 인지하는 신선식품은 특정채널을 개발하는 전략을 사용하였고, 저장식품은 주변인의 추천이나 정보를 주로 이용하고 있었다. 기꺼이 구입하지는 않게 되지만, 신뢰가 요구되는 간편식품이나 인스턴트식품은 '브랜드 믿음' 전략을 선호했으며, 기호식품 속성이 있는 인스턴트식품의 경우 인지브랜드 내에서 다양성을 추구하는 '선택적 다양성'을 추구하기도 하였다. 반면, 품질, 브랜드, 신선도 모두에서 상대적으로 중요도인지가 낮은 기능적소모품의 경우 세일이나 행사시기를 이용하는 기회전략을 선택했고, 상대적으로 품질의 비교가 다소 가능한 개인위생용품은 경험을 통해 품질을 확인하고, 그 후 사재기 전략으로 이어지는 경향을 보여주었다. 제품선택속성에 대한 소비자의 인지에 따라서 소비자 휴리스틱 전략선택에 있어 일정한 패턴이 존재하는 것은, 반복된 경험의 학습과 자기반성의 과정이 담긴 지혜의 결과라고도 할 수 있다. 소비자 휴리스틱이 환경에 부합하고 과거의 불필요한 정보를 버릴 줄 아는 강건함을 동시에 지닌, 정보에 입각한 직관적 사고에 기반하고 있음을 엿볼 수 있는 이유이다.

이상의 논의를 토대로 본 연구의 함의를 실무적 차원에서 세 가지로 제언하고, 후속연구를 위한 제언을 하였다. 첫째, 선택과부하 환경을 유발하는 제품차별성부재에 대한 소비자의 인식, 투명하지 못한 가격유인 정책, 정보력을 상실한 제품표시 문제는 개선의 여지를 필요로 하고 있다. 부가가치도 없이 시장의 복잡성을 키우는 상품들이 자연도태 될 수 있는 건강한 시장구조를 만들어야 소비자의 선택이 수월해지고 선택의 활동이 유익한 활동이 될 수 있다. 따라서 미투(me too)제품의 과도한 시장 진입을 규제하고, 어느 정도의 차별성을 담보로 한 제품의 시장진입을 활성화 할 수 있는 제도적인 장치의 고안이 필요해 보인다. 본 연구결과, '항시세일'의 현상은 가격속성이 오히려 소비자 휴리스틱의 사용을 혼란스럽게 하는 경우가 되고 있었다. 이처럼 적정 가격에 혼란을 주는 기만적인 기업의 세일정책은 그야말로 휴리스틱을 오류나 편의로 이끌 수 있는 부적절한 상태였다. 따라서 가격이 합당한 선택을 위한 하나의 단서로서 제대로 작동하려면 가격정책의 투명성이 먼저 담보되어야 하는 것은 두말 할 나위가 없어 보인다. 이를 위해 최근 가격의 변동과 같은 전반적인 가격의 흐름을 같이 제시할뿐만 아니라, 지속적 감시를 정례화하는 등의 다양한 실무적 접근을 통해서 시장의 혼란을 제거해 줄 필요가 있다. 더불어 난립하고 있는 표시들은 표준화된 체계와 위계를 갖는 정보로서 재정비될 필요가 있었다. '표시'가 그 역할을 제대로 수행하려면, 정보가 두드러져야(salient)하고, 선택을 수월하게 도울 수 있는 비교정보이거나 차별적 정보여야 한다. 따라서 의미 있는 차이를 가질 수 있는 제품의 중요 특성들에 대한 기준을 차등화해서 제시하거나, 보다 엄격한 잣대에 의해 제품 특성을 표시할 수 있도록 방안을 보완함으로써, 정보의 나열이 아닌, 정보의 선별을 고민해야 할 시점이라고 사료된다. '가격'과 '표시'가 제품속성을 나타내주는 소비자선택 기준의 단서로서 제 역할을 하는 것은 소비자 휴리스틱을 구사하는데 매우 중요한 부분임이 연구에서 드러났다. 과잉성숙의 시장환경에서 소비자에게 유용하고 적절한 '단서'를 지시적 또는 비지시적으로 제공하는 방향으로의 실무적 제안들이 필요해 보인다. 둘째, 소비자의사결정에 대한 이해의 깊이를 확장할 수 있었다는 점에서 교육적 제언을 추가할 수 있다. 고관여 일회적 의사결정에 대한 연구에 비해서 저관여 반복구매의 일상적 의사결정 연구가 부족했던 점은 지적되어 왔다. 따라서 본 연구를 통해 변화하는 선택과부하의 시장환경에 대응하고 있는 소비자의사결정의 이해를 통해 소비자교육에 대한 다각적 접근을 모색해 볼 수 있을 것으로 사료된다. 우선, 타인이나 사회의 전문성을 지혜롭게 활용할 수 있는 소양교육이 요구된다. 개인이 모든 정보를 탐색하고 비교하여 최선의 합리적인 선택을 할 수 있다는 것이 거의 불가능해졌다. 그러므로 대중의 지혜가 담긴 정보를 찾아서 활용하고, 그들 정보의 진위여부와 내게 합당한가의 여부를 식별할 줄 아는 안목이 오히려 요구되는 사회이다. 집단지성(collective intelligence), 협력필터링(collaborative filtering) 등의 신조어들은 다수의 지혜가 개인의 선택에 도움이 될 수 있는 해결책 중의 하나임을 제시하고 있기에, 소비자 교육 프로그램 또한 이에 상응하게 이루어져야 할 것으로 보인다. 이에 앞서, 기대를 조절할 줄 아는 성숙함은 과잉의 사회에 대처하기 위해 무엇보다 절실히 요구되는 소양이라도 사료된다. 내가 가진 선택의 통제력을 일정부분 양도하고 위임하고, 선택에 긍정적 영향을 미치는 방향으로 스스로 자신을 제약하는 것은 필요해 보인다. 이러한 노력이 선택의 피로감으로부터 자신을 보호하고 선택의 즐거움을 지속적으로 누릴 수 있게 해주는 방편이 될 것이라 믿는다. 셋째, '시간'자원이 갖는 사회적 의미를 숙고하고, '소비자 휴리스틱'이 이에 기여하는 의미를 되짚어 보게 한다는 점에서 사회적 의의가 있다. 선택과부하환경은 가장 희소한 자원인 소비자의 시간을 소모하게 만드는 것으로 정작 중요한 곳에 쓰여야 할 시간을 허비하게 만드는 모양이 된다. 현대 사회에 전염하고 있는 우울, 불행, 분노 등에 이러한 소비자의 조급함과 걱정이 숨어있지 않다고 장담하기는 어려워 보인다. 제약이 있는 선택은 오히려 삶에서 다른 가능성을 열어줄 수 있다고 한다. 따라서 사회는 선택을 하는 규칙, 기준 그리고 규범을 제공해야 할 도의가 있고, 그렇게 되면 소비자가 매번 힘든 결정을 내릴 필요를 덜어줌으로써 사회전체의 선(善)인 시간자원이 절약될 수 있을 것이다. 소비자는 선택과부하 환경에 대응하여 간결하고 신속한 의사결정을 도모하기 위해서 소비자 휴리스틱을 사용하여 '정보'에 입각한 나름의 합당한 의사결정을 하고 있음에도 불구하고, 스스로의 선택을 되돌아 볼 여유도 없었고, 또 그다지 높은 평가를 부여하지 못하고 있었다. 그러나 소비자가 휴리스틱을 통해서 얻는 시간이 소중하기에 그들의 선택전략 또한 가치가 있음을 일깨워 줄 필요가 있다고 하겠다.

후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 연구대상 품목의 확대를 제안한다. 일상적 의사결정과 다르게 본격적, 제한적 의사결정을 하게 되는 여행상품과 전자제품의 경우, 학습에 의한 또 다른 소비자의사결정 모습을 확인할 수 있을 것으로 사료된다. 빈번한 구입으로 인해서 신속함과 편리함을 우위에 두었던 본 연구품목과 달리 간헐적 선택을 하게 되는 특성을 가지고 있는 상품들은 선택에 대한 '중심현상'부터 구매채널의 선정에 이르기까지 동일하지 않은 결과를 낳을 것으로 예상되기에, 소비자의 휴리스틱에 대한 새로운 경험적 사례를 발견할 수 있을 것으로 기대한다. 둘째, 본 연구는 기혼여성소비자에 국한된 한계가 있었기에, 남성소비자에 대한 동일한 맥락의 연구를 제안한다. 본 연구과정 중에 드러난 남성소비자는 여성소비자가 편리함을 추구하는 것에 반해서, 몇몇 카테고리에서 자신만의 특정 브랜드를 고집하기도 하고, 또는 새로움을 추구하는 구매 욕구를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 남성소비자가 반복적으로 구매하는 품목에 대한 '소비자 휴리스틱' 파악은 여성소비자에 대비한 비교 결과를 제시할 수 있기에 그 의의가 있을 것으로 여겨진다. 셋째, 본 연구에서 '모방', '습관', '관성'은 심리성향이나 소비자의 학습과 관련하여 다양한 결과를 보여주었는데, 본고는 이에 대한 깊은 해석이 부족했기에, 독립된 연구주제로서 심도 있는 탐구가 필요하다 하겠다. 모방은 우선, 어휘의 부정적 이미지를 일별하고 중요한 '사회적 학습'으로서 선택과 관련하여 소비자학적의 새로운 해석이 요구되기에, 다양한 차원에서 모방의 모습을 탐구할 필요를 시사하고 있었다. 또한 본 연구에서 '습관'과 '관성'이 소비자의 휴리스틱으로 모두 도출이 되었으나, 엄밀한 의미에서 휴리스틱과 구분한다. 습관이 무의식적 성향이 강한 반면, 휴리스틱은 의식적 성향이 있다고 보며, 브랜드 충성도가 제품이나 브랜드에 대한 장기적인 지속적 구매를 유도하는 반면, 관성은 단기적 충성도로 해석하기도 하다. 이들 전략은 소비자의사결정에서 매우 다양한 해석이 가능한 영역으로 풍성한 후속연구가 이어져야만 할 것으로 보인다.

주요어: 소비자선택/ 소비자의사결정/ 구매의사결정 소비자 휴리스틱/ 선택과부하/ 근거이론