스포츠방송콘텐츠의 경쟁구조 분석: 텔레비전 방송시장을 중심으로

Abstract

본 연구는 미디어시장 내 스포츠방송콘텐츠의 경쟁구조를 다양한 관점에서 분석하는 것을 목적으로 하며 특히 텔레비전 방송시장 내에서의 경재에 대해 주로 살펴보고자 한다. 스포츠미디어는 스포츠시장과 미디어시장의 접점으로서 양 시장 모두에서 중요한 역할을 하고 있으며 따라서 본 연구에서는 스포츠시장 관점과 미디어 시장 관점을 모두 고려하였다. 미디어 시장에서의 소비자행동패턴은 크게 니즈를 파악하고 이를 충족하려는 능동적 소비자 관점과 방송사의 방영전략 및 편성에 의해 시청하는 수동적 소비자 관점으로 구분된다. 두 관점 모두 소비자 행동을 분석하는데 있어서 제한점이 존재하며 이에 대한 통합적 관점으로 시청자들은 취향에 따른 시청 레퍼토리를 형성하고 이 중 상황에 맞게 시청한다는 레퍼토리 관점이 있다. 본 연구에서는 이러한 레퍼토리 관점을 바탕으로 스포츠방송콘텐츠의 경쟁구조에 대해서 분석하였다. 스포츠방송콘텐츠의 경쟁구조를 분석하기 위하여 본 연구는 시청자들의 프로그램 레퍼토리를 통해 시청자세분화를 실시하고 이를 바탕으로 스포츠 프로그램의 경쟁관계를 분석한 연구1과 시청자세분화를 바탕으로 시청자들의 시청선택행위를 분석하여 스포츠 프로그램의 경쟁력과 시청자들의 시청결정요인을 분석한 연구2로 구성되어 있다. 연구1에서는 시청자들의 시청로그를 통해 연구를 진행하였다. ABC닐슨에서 제공한 시청로그자료를 토대로 각 시청자들이 각각의 프로그램을 몇 회 시청하였는지에 대한 시청자-프로그램 행렬을 구축한 후 tf-idf방식으로 정리하였다. 구축한 시청자-프로그램 행렬을 바탕으로 시청자들에 대해 K-평균 군집분석을 실시하였다. 총 16개의 군집이 도출되었으며 이 중 스포츠와 관계가 있는 군집은 5개가 나타났다. 각 군집내 속한 프로그램 및 시청자를 분석한 결과 스포츠방송콘텐츠는 40대 남성이 가장 확고한 시청자 층을 형성하고 있으며 전체적으로 30대 후반에서 50대 초반에서 높은 시청선호를 기록하였다. 각 시청자 집단에 따라 4~50대 시청자 집단에서는 주로 뉴스 등 보도프로그램이 스포츠와 경쟁관계가 있으며 2~30대 시청자에서는 드라마 및 예능이 주요 경쟁 프로그램임을 확인할 수 있었다. 연구2에서는 선택모형을 바탕으로 시청자 행동 및 프로그램간의 경쟁구조를 분석하였다. 선택모형을 분석하기 위해서 다항로짓모형을 사용하였으며 기존 연구에서 제시한 모형에 연구1의 결과로 도출한 시청자 집단을 새로운 독립변인으로 추가하여 추정하였다. 추정결과 시청자 특성에 따라 남자, 미혼자일 경우 스포츠를 선택할 확률이 높은 것을 확인하였다. 또한 각 시청자 집단 별로 프로그램간 상대적 시청확률을 분석한 결과 스포츠중심군에서 스포츠 프로그램의 선택확률은 다른 프로그램들을 압도하는 것으로 나타난 반면 기타 시청군에서는 경쟁 프로그램인 드라마 및 예능 프로그램에 비해 현저하게 낮은 선택확률을 기록하여 충성스런 시청자를 제외하고는 선호도가 낮음을 확인할 수 있었다. 또한 시청 중 채널 변경여부를 의미하는 계속시청확률에 있어서 스포츠는 다른 대안 프로그램들에 비해 매우 낮은 확률을 보였으며 특히 인접효과에 있어서도 드라마나 예능에 비해서 낮은 것을 확인하였다. 본 연구는 기존 연구에서 시청자 분석을 위해 사용하던 능동적 시청자 관점과 수동적 시청자 관점을 아우르는 프로그램 레퍼토리 관점을 통해 스포츠 프로그램의 경쟁에 대해 분석하였다. 이를 통해 기존 연구에서 관점에 따라 간과한 부분에 대해서 종합적으로 분석하여 입체적인 연구 결과를 수립할 수 있었다. 첫 번째 연구에서는 미시적 단계인 프로그램 수준에서 시청자세분화를 실시하여 프로그램 간의 경쟁관계에 대해서 분석할 수 있었으며 두 번째 연구에서는 프로그램 레퍼토리 관점을 선택모형에 포함함으로써 기존의 구조주의적인 시각에서 시청자들의 선호라는 능동적 관점을 포괄하는 모형을 추정할 수 있었다. 본 연구는 스포츠미디어시장 분석을 하는데 있어 기존의 관점들을 통합하여 제시하면서 동시에 다양한 분야의 연구방법을 도입하여 대안적인 연구결과를 제시하였다. 이를 바탕으로 향후 스포츠 사업자 혹은 미디어 사업자들이 시장을 명확하게 분석할 수 있는 방법을 제안하고 이를 토대로 향후 실무적으로 적용할 수 있는 전략적인 방향성을 도출할 수 있었다.