실물옵션을 이용한 신제품 출시 의사결정 모형에 대한 연구 : 자기잠식과 신수요창출을 고려하여

Abstract

기업은 새로운 제품의 출시에 대한 의사결정에 있어서 출시시점을 결정할 수 있는 옵션을 가진다. 다시 말해 기업은 시장상황을 판단하여 적절한시점에 신제품을 출시함으로써 보유한 옵션을 행사하여야 한다. 특히 기존 제품과의 자기잠식효과(cannibalization effect)는 중요한 고려대상 중 하나이다. 기존 연구들은 단기적으로 자기잠식효과가 기존 제품의 매출을 저하시키는 결과를 가져오기 때문에 기업이 피해야 할 것으로 인식하고 있다. 그러나 2008년 출시 당시에 기존 라인업과의 자기잠식효과가 우려되었던 현대기아차의 새로운 브랜드인 제네시스의 경우, 결과적으로는 신수요창출에 의한 매출 증가를 이룸으로써 자기잠식효과를 극복한 사례로 평가 받는다. 이처럼 장기적인 관점에서 기업은 자기잠식효과가 발생하더라도 신수요창출을 통해 시장지배력을 확대하고자 한다. 본 논문에서는 Real Options Analysis를 통해 신수요 창출 정도가 자기잠식이 존재하는 신제품 출시의 최적이윤과 기대출시시점을 산출하는 모형을 유도하고, 신수요 창출에 기술혁신과 시장의 특성이 영향을 미쳤음을 민감도 분석을 통해 도출해 낸다. 이는 기업의 신제품 출시 의사결정에서 기술혁신을 통한 신수요 창출이 크게 예상되는 산업일수록 자기잠식효과를 두려워하지 않는 적극적인(proactive) 출시 전략이 고려되어야 함을 의미한다.