수혜자 집단에 따라 이기적 광고와 이타적 광고가 기부의도에 미치는 영향

Abstract

기존의 기부에 관한 연구들뿐만 아니라 우리의 실생활에서는 주로 기부는 동정심을 유발하고 수혜대상들이 어떠한 도움을 필요로 하는지를 역설하는데 중점을 두어왔다. 그러나 이 연구에서는 수혜대상이 내집단이 아닌 외집단의 경우에는 동정심을 일으키기 위한 이타적인 광고보다는, 소비자에게 어떠한 개인적인 이익이 기부를 하면 돌아오는지를 설명하는 이기적인 광고가 더 효과적일 것이라는 것을 시작으로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 수혜대상이 외집단인 경우에는 이기적인 광고가 더 효과적이었는데 이는 기대되는 개인이익이 매개변수 역할을 하기 때문이었다. 반면에 수혜대상이 내집단인 경우에는 이타적인 광고가 이기적인 광고보다 더 효과적이었는데 이 때에는 동정심이 더 높은 기부의도를 불러일으키는 매개변수 역할을 하였다. 분석 결과를 통해서 수혜대상에 따른 광고유형에 대한 기부효과의 차이와 그 원인에 대해서 정리하고 이 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향에 대해서 논의한다.