'대중의 지혜' 참조에 따른 심리적, 행동적 비용

Abstract

최선의 결과를 가져오는 성공적인 의사결정을 하기 위해 우리는 마우스의 간편한 클릭으로, 하루 종일 함께 하는 스마트폰의 터치로 많은 사람들이 선택한 결과가 무엇인지 확인한다. 정보의 발산에 중대한 역할을 하는 소셜 허브(social hub)의 강화로 더욱 긴밀해진 온라인 세상의 구조와(Gladwell, 2000

Keller & Barry, 2003

Goldenberg, Han, Lehmann, & Hong, 2009) 소비자들 간의 커뮤니케이션 규모를 증폭시킨 소셜 미디어의 발전을 발판으로, 개개인은 시공간을 초월한 수많은 사람들이 공유한 의견을 토대로 의사결정을 한다(Mangold & Faulds, 2009

Kaplan & Haenlein, 2010). 이에 따라 다수의 타인들이 개인의 선택에 가하는 영향력은 더욱 증폭된 실정이다. 특히, 다수가 지지한 결과는 예측의 오류를 줄여 높은 정확성을 갖는 대중의 지혜(wisdom of crowd)(Surowiecki, 2004)로 추앙 받으며 강력한 세력으로 작용하고 있다. 본 논문은 이러한 대중의 지혜가 다른 사람들의 생각에 순응하도록 요구하는 암묵적인 압력으로 작용할 가능성에 화두를 던지고자 한다. 선택은 다른 사람들의 영향 하에 이루어지는 것이지만(Asch, 1955

Deutsch & Gerard, 1955), 스스로가 자기 행동의 원천이라고 여기는 자율성이라는 인간의 기본 욕구를 반영한 것이기도 하다(Deci & Ryan, 1991). 따라서 대중의 지혜를 참고하는 것은 선택의 두 가지 모습을 충돌시켜 내적 갈등을 야기할 수 있을 것으로 예상한다. 그 내적 갈등의 잠재 비용으로 소비자들이 감수해야 하는 심리적, 행동적 결과가 무엇인지 규명하여 대중의 지혜의 어두운 단면을 드러내고자 하는 것이 본 논문의 목표이다. 144명을 대상으로 한 실험 연구를 통해 본 논문은 자기조절자원 모델(self-regulatory resource model)(Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice, 1998)을 바탕으로 1)선택에 앞서 다수의 생각을 참조하면 자유 선택에 대한 암묵적인 통제로 순응 압력을 느끼고 자기조절자원의 고갈이라는 심리적 비용을 치를 것으로 예상한다. 단 이것은 규범에 불일치한 행동을 하려는 반순응 동기(counterconformity motivation)(Nail, 1986)에 의한 독특성 욕구(need for uniqueness)(Snyder & Fromkin, 1977

Tian, Bearden, & Hunter, 2001)가 높은 경우, 덜 일어날 것으로 보인다. 더불어 3) 많은 다른 사람들이 무엇을 선택했는지를 보는 것 만으로 비계획적인 구매 행동을 증폭시켜 충동 구매(Rook, 1987

Rook & Fisher, 1995)라는 행동적 비용을 초래할 것으로 예상한다.