제품 자체의 색채가 다른 제품 속성에 대한 소비자들의 연상과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 제품의 디자인이 소비자들의 제품에 대한 선호나 구매 의도 및 행동에 직접적인 영향을 미치고, 나아가서는 제품 속성에 대한 추론을 가능하게 한다는 점에서 출발하였다. 제품 디자인의 여러 요소 중에서도 색채는 인간에게 가장 먼저 지각되는 요소이며 단순히 색채에 노출되는 것만으로도 사람들에게 비자발적이고 무의식적인 반응을 불러일으킨다. 그러나 색채가 소비자들의 의사 결정에 영향을 주고 마케팅적으로도 중요한 이슈가 될 수 있음에도 불구하고 마케팅 분야에서 색채와 관련된 매우 부족한 실정이다. 특히, 제품 자체의 색채가 제품의 다른 속성들에 대한 소비자들의 인상 형성에 미치는 영향에 대해서는 연구된 바가 없어 본 연구에서는 이에 대한 탐험적인 조사를 진행하고자 하였다. 본 연구는 스마트폰이나 MP3와 같이 패션성을 가진 기술 제품군을 대상으로 하였으며, 연구 1에서는 소비자의 구매 의도나 행동에 중요한 영향을 미치는 제품 속성으로 제품의 유용성, 용이성, 혁신성, 패션성, 전형성, 표현성을 들고 여기에 제품 가격을 포함시켜 총 7가지의 제품 관련 속성들에 제품의 색상이 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 연구 1에서 색채에 따른 인지된 전형성의 차이가 크게 나옴에 따라, 인지된 제품 전형성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 대해 보다 심도 있게 알아보고자 연구 2를 추가적으로 진행하였다. 연구 2에서는 색채 적합도로 대변되는 제품의 전형성 외에도 구매 의도에 영향을 미치는 요인들로 일반적인 색채 선호도와 무난하고 쉽게 질리지 않는 특성을 가진 기본색이라는 개념을 도입하였다. 가설 검정을 위해 본 연구는 빨간색, 초록색, 파란색, 분홍색, 노란색, 하늘색, 흰색, 회색, 검은색, 은색의 10가지 색상으로 된 자극물을 제작하여 온라인으로 설문 조사를 시행하였으며 연구 1에서는 126명, 연구 2에서는 73명의 표본을 확보하였다. 연구 1의 결과, 제품의 색채는 제품 유용성, 용이성, 패션성, 전형성, 가격에 영향을 미치고, 제품 혁신성과 표현성에는 약하게 영향을 미친다. 세부적으로, 흰색, 검은색, 회색, 은색은 인지된 제품의 유용성, 용이성, 패션성, 전형성, 가격에 긍정적으로 영향을 미치며, 빨간색은 인지된 제품의 패션성에 긍정적인 영향을 미친다. 또한, 검은색과 은색은 인지된 제품 혁신성에, 빨간색과 은색은 인지된 제품 표현성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편, 초록색은 인지된 제품의 유용성, 패션성, 전형성에 부정적인 영향을 미친다는 결과를 얻었다. 연구를 통해 인지된 각 제품 속성들 간에 상관관계 또한 확인해 볼 수 있었는데, 인지된 제품의 유용성과 용이성, 혁신성과 가격, 패션성과 표현성간의 강한 양의 상관관계가 발견되었고, 인지된 제품의 용이성과 전형성, 혁신성과 패션성 및 표현성, 패션성과 전형성 및 가격, 표현성과 가격은 각각 서로 약한 양의 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 연구 2의 결과로는, 색채 적합도와 선호도가 소비자들의 구매 의도에 미치는 영향을 색의 무난한 정도가 조절하는 것으로 확인되었다. 기본색은 그 자체로는 소비자들의 구매 의도에 부정적인 영향을 미치고 색채 선호도와 적합도에 각각 음과 양의 상호작용 효과를 가지는 것으로 나타났으며, 기본색의 조절 효과를 고려해주지 않을 경우에는 기술 제품과 같이 고관여도 제품에 있어서 소비자의 구매 의도는 색채 선호도보다 색채 적합도의 영향을 크게 받는 것으로 나타났다. 일반적으로 기술 제품군에 있어서 제품의 기능과 관련된 속성에 대한 판단을 할 때 소비자들은 제품의 외관보다는 글로 쓰인 메시지 정보를 중요한 근거로서 활용한다. 그럼에도 불구하고 본 연구에서는 기술 제품군에 있어서도 제품 자체의 색채가 기능과 관련된 제품 속성들에 대한 인지과정에서 판단 근거로 활용될 수 있는 가능성을 확인하였다. 이에 따라 제품의 패션성과 전형성 등의 심미적 속성의 측면에서 뿐만 아니라 모든 제품의 속성과 관련하여 제품 자체의 색채의 영향을 중요하게 다루어야 할 필요가 있을 것이라 사료된다.