소비재 온라인 리뷰가 리뷰 의존도, 상품태도, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 소비자들은 보다 다양한 경로를 통해 상품 정보를 얻을 수 있게 되었다. 기존에는 주로 매스미디어인 TV나 인쇄매체의 광고를 통해 상품 정보를 얻어 구매결정을 하곤 하였으나, 광고로부터 얻어지는 정보가 매우 미미하고 과장되어 있어 이에 식상해 있는 소비자들은 보다 객관적이고 걸러지지 않는 정보를 찾게 되었다. 온라인 리뷰는 소비자들의 이러한 새로운 요구에 부합하여 그들의 실질적 구매결정에 도움을 주는 주 요소가 되고 있다. 타인의 리뷰가 상품에 대한 구전효과 역할을 함으로써 자신의 구매결정에 영향을 준다는 것이다(Zhu & Zhang 2010). 시장조사전문기관 엠브레인트렌드모니터(2012)에 의하면 광고보다 온라인 리뷰를 신뢰한다는 응답이 무려 73.8%로 나타났으며 실제로 상품을 구매하기 전에 다른 사람이 올린 리뷰를 항상 챙겨보는 소비자가 79%에 이르렀다. 실제로 소비자가 리뷰를 직접 작성해본 경험이 있다는 응답 또한 73.9%였다. 즉 소비자들 중 대부분이 온라인 리뷰에 의존하는 경향을 보이는 것이다. 이에 따라 소셜커머스 및 블로그에 상품과 서비스 관련 리뷰가 급속도로 늘어나고 있고 방대한 양의 정보가 신속하게 확산되고 있다. 이러한 상황에서, 소비자들은 자기주도적 구매결정을 하고자 하며 기업들은 소비자들로 하여금 제품을 사용한 후기를 블로그나 소셜 네트워크 서비스(SNS)에 올리게 함으로써 상품 및 서비스에 대한 홍보효과를 기대한다. 하이네켄이나 코카콜라 등 많은 기업에서는 상품 및 광고 디자인 시에 소비자들을 참여시켜 새로운 메시지와 가치를 창조하고 있다. 소비자를 상품 공급 프로세스에 개입시켜 브랜드에 대한 끈끈한 관계와 애착을 갖게끔 하는 것이다. 더불어 네이버 블로그, Facebook, Twitter와 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS)에 소비자들이 주도적으로 상품을 홍보하게끔 함으로써 홍보효과 또한 누리고 있다. 이렇듯 소비자들의 적극적인 활동을 장려하는 것은, 기업과 함께 새로운 것을 만들어 가며 자신의 아이디어를 상품에 적용할 수 있다는 소비자 참여적 이미지를 제공함으로써 브랜드 충성도까지 높이는 효과를 보인다(Google 2012). 소비자들의 고객행동이 실질적으로 상품 구매율을 높일 뿐 아니라 소비자들의 구매 후 행동에도 영향을 미칠 것이라는 긍정적인 평가가 꾸준히 이루어지고 있다. 본 연구는 소비재에 대한 온라인 리뷰를 소비자의 리뷰 의존도 및 상품에 대한 태도, 구매의도 형성 등의 소비행동을 유발시키는 유의미한 요소로 삼았다. 온라인 리뷰의 자체적 특성, 상품의 특성 및 소비자의 특성에 따라 소비자가 온라인 리뷰에 영향을 받는 정도가 다를 것이라는 연구결과를 보이고자 하였다. 특히 같은 상품에 대한 리뷰라 할지라도 상품을 샀을 때의 장점을 나열한 리뷰인지 혹은 상품을 사지 않았을 때 단점을 나열한 리뷰인지에 따라 프레이밍 효과(Framing Effect)가 작용할 것이라고 가정하였다. 더불어, 디지털 제품의 경우 쾌락적 소비맥락보다 실용적 소비맥락에서 온라인 리뷰에 더욱 의존한다는 선행연구가 있어 이러한 소비맥락에 따른 차이가 소비재에도 적용되는지 확인하고자 하였다. 또한, 브랜드 선호도의 영향력도 확인해보고자 하였다. 소비자들이 자신의 브랜드 선호도에 따라 구매 후 태도를 다르게 형성한다는 선행연구를 토대로, 본 연구는 소비자가 최선호 브랜드와 하위선호 브랜드의 리뷰를 접했을 때 이에 대한 리뷰 의존도 및 상품태도, 구매의도 형성에 차이를 나타내는지 살펴보고자 하였다. 또한 소비자들의 인터넷 사용 정도와 혁신성 정도가 리뷰에 의존하고 구매의도를 형성하기까지의 상품구매 의사결정에 영향을 줄 것인지 알아보고자 하였다. 본 연구는 기존에 온라인 리뷰를 찾아본 경험이 있는 소비자들 총 722명으로부터 실증자료를 수집하였다. 로버스 회귀분석을 이용한 분석 결과 소비맥락과 소비자의 브랜드 선호도, 인터넷 사용 정도, 혁신성 정도는 리뷰 의존도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실용적 소비맥락일 경우, 브랜드 선호도가 높은 경우, 인터넷 사용 정도가 높은 경우, 혁신성이 낮은 경우 리뷰에 의존하는 정도가 더 크다는 것을 확인했다. 또한 소비맥락과 브랜드 선호도, 혁신성이 리뷰에 근거하여 상품태도 형성하는데 유의미한 영향을 미침을 확인하였다. 마지막으로 인터넷 사용 정도와 혁신성이 리뷰를 본 후 구매의도를 갖는데 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구의 실증분석 결과는 향후 소비재 기업가들에게 리뷰가 소비자들의 소비행동에 중요한 영향을 끼친다는 것과 리뷰의 신뢰성 확보가 중요함을 보였다. 또한 소비자들의 상품 소비맥락을 고려한 통합적인 마케팅이 필요하며 일차원적이고 단기적인 프로모션을 넘어선 고차원적이고 장기적인 브랜드 이미지 관리가 중요함을 시사했다. 더불어 인터넷 이용 베이스를 높이는 브랜드 마케팅 및 어플리케이션 개발의 필요성을 확인하였다. 곧 기업의 마케터들이 전략적인 소비재 마케팅을 세울 때 브랜드 이미지 관리와 소비자 성향 파악, 리뷰 업로드 자극이 통합적으로 고려되어야 한다는 시사점을 제공하였다.

This study investigates consumersreliance on online consumer reviews and their influence on purchase choice of consumer goods. In the past, consumers made purchase decisions only based on information from mass media and word-of-mouth communications with people near them. However, mass media advertisements fail to provide consumers with information that they often want, namely the detailed first-hand information without any overstatement. This is a key reason why consumers are casting doubt on reliability of traditional advertisements, and more and more consumers are currently turning their attention to online reviews in order to get reliable and detailed information on products they intend to purchase. According to a survey by Trend Monitor(2012), 73.8% of consumers trust online review over advertisement, and 79% of consumers search for the product before their purchase. Consumers tend to make self-directed purchase decision among extensive amount of information diffusion. Some firms try to take advantage of promotion effect by encouraging consumers to write product reviews on blogs or SNS. For example, Heineken and Coca-Cola actually created a new message and value by letting consumers participate on their product development process. Brand loyalty can be built on consumers who had been involved in these participation events. Moreover, client participation increases the consumers product buying rates and has a significant effect on their post-purchase behaviors. This study examines the role of online review as a meaningful factor that has effects on review reliance, attitude toward product, and purchase intention, and shows that the effects are affected by the characteristics of the review itself, as well as product and consumer characteristics. In addition, the study shows the impact of the framing effect on consumers purchasing decision, by comparing a review that discusses the advantages given by purchasing a specific product against another review that deals with disadvantages given by not purchasing the product. Finally, this study extends an existing study on digital products to the consumer product context, demonstrating that consumers depend more on online reviews when on utilitarian product consumption over hedonic digital consumption. Other review-related factors that may affect consumers post purchase behavior have also taken into account. This study investigates the differences in consumers review reliance, attitude toward product, and purchase intentions after they are given either a product review of their most preferred brand or a product review of their least preferred brand. Possible effects of consumers internet usage and innovativeness on review reliance, attitude toward product, and purchase intention are also addressed in the study. This study collected 722 samples of consumers who had prior experiences on searching online reviews before purchasing products. Results of robust regression analysis shows that all factors except framing are statistically significantly related with review reliance. Moreover, the results showed that the consumption context and innovativeness levels effect on attitude toward product is significant. Lastly, the internet usage and innovativeness level of consumers significantly influenced purchase intention. The author found that (1) reviews are overwhelmingly positive regardless of its positive or negative frame

(2) for most samples in the study, the impact of online reviews is greater on utilitarian consumption than hedonic consumption

(3) evidence from sample data suggests that customers depend more on reviews when the review is about their most preferred brands

(4) an increase in the internet usage level leads to an increase in the review reliance and purchase intention

and (5) online reviews have a greater effect on purchase intention when the consumer is less innovative. In managerial perspective, this research shows the importance of online reviews on consumer goods as well as importance of securing dependability of reviews. The study suggests that firms would need to take consumers own characteristics into account when they establish marketing strategies via online reviews. The proposed model contributes theoretically by providing a better understanding on online review reliance and purchase decision making with additional information about consumers characteristics, helping researchers with a more accurate prediction of effect on online reviews.