Optimal Pricing with Return Policy under Valuation Uncertainty

Abstract

본 연구는 가치 불확실성하의 환불 정책이 가격에 미치는 영향에 대하여 이론적인 분석을 통해 설명하고자 하였다. 기업들의 마케팅 활동 중 환불 정책이 차지하는 비중이 늘어나면서 환불 정책의 효과에 대한 정확한 연구의 필요성 또한 증대되고 있다. 직관적으로 살펴봤을 때 기업이 환불 정책을 제공하지 않을 경우에는 상품의 가격은 내려갈 것이고 환불 정책을 제공할 경우에는 상품의 가격이 올라갈 것이다. 또한 환불 정책이 실시될 경우 소비자들은 가치 불확실성의 상황에서 소비를 하게 된다. 즉, 상품을 구입하기 전부터 가지고 있던 그들의 내재적 가치와 상품을 구입한 뒤 느끼는 상품에 대한 만족감을 모두 고려하여 환불 여부를 결정하게 되는 것이다. 본 연구에서는 환불 정책의 실시 여부와 소비자 이질성 가정의 유무에 따라 달라지는 최적가격과 최적 환불 정책에 대해 모델링을 통해 이론적으로 규명하였다. 본 연구의 모형은 환불금에 따라 변하는 최적 가격, 수요 그리고 기업 이익의 변화를 즉각적으로 보여준다. 또한 소비자 동질성 가정뿐 아니라 소비자를 특성별 집단으로 구분하여 그 집단에 따른 환불 정책의 효과가 어떻게 달라지는지를 살펴보고 있다. 결과적으로 소비자 이질성을 가정한 모형을 통해 분석한 결과 환불 정책하에서 구매대금의 85%를 환불해주었을 경우, 제품의 최적가격은 약 17% 증가했으며 제품에 대한 총 수요는 30.6%만큼 감소하였다. 그러나 최종적으로 기업의 이익이 33.3%가 증가하여 구매대금의 85%를 환불해주었을 경우가 최적 환불 정책임을 알 수 있었다. 본 연구 모형을 통해 환불 정책의 유무와 소비자 이질성의 유무에 따라 환불 정책의 영향력이 달라질 수 있기 때문에 기업 이익을 최대화하기 위해서는 시장의 특성과 소비자 집단의 특성을 고려한 적절한 환불 정책을 실행해야 한다는 시사점을 얻을 수 있었다.

In this paper, I exhibit optimal pricing and refund rate to heterogeneous consumers with valuation uncertainties. I prove that when return policy does not exist, price of products will decrease, whereas when return policy does exist will increase. In the case of consumers, they will consume under valuation uncertainty, and will determine whether they will return the product after considering the valuation before a purchase and the product fit after a purchase. This paper shows through modelling the changes of optimal price and optimal refund rate depending on return policy and consumer heterogeneity. I first show that when consumers are homogeneous, optimal price with no return policy is equal to θ, which is equal to ex ante consumer valuation or consumer type that is privately known by the consumer before the purchase. On the other hand, when there exists a return policy, the optimal price is higher than when there is no return policy. I then consider the case when consumers are heterogeneous. The model exhibits that the optimal price under return policy is higher than no return policy, which shows similar results as the homogeneous consumer case. In addition, my research shows that offering return policy is more efficient when consumers are heterogeneous. Return policy can serve as an effective and profitable operational tool that helps realize ex post efficiency for the firm with heterogeneous consumers. In particular, the refund amount can be an important strategic decision. The model shows that the optimal refund rate is 85% of the price. Compared to no return policy, when refund rate is 85%, optimal price increased by 17%, demand decreased by 30.6% and sellers profit increased by 33.3%. Furthermore, this paper will demonstrate the changes of price, demand and profit in regard to changes of refund rate.