소비자의 노력이 가격프로모션의 인식에 미치는 영향

Abstract

가격할인 전략은 판매량 증대, 경쟁사의 가격인하에 대한 대응, 시장침투 등 다양한 목적으로 활용되고 있다. 어떠한 목적이든 가격할인은 소비자의 구매를 늘리기 위한 조치이다. 이를 위해선 소비자의 효용을 극대화하여 거래를 매력적으로 만들어야 한다. 때문에 가격할인 상황에서 소비자의 노력을 줄이고 편안한 쇼핑을 하도록 돕는 것은 상식이었다. 그러나 최근 몇몇 기업들은 이러한 상식과는 반대로 행동하고 있다. 이들 기업은 쿠폰코드를 입력해야 할인을 해주거나 QR코드를 찍어야 하는 등 소비자가 번거로워하는 절차를 밟아야만 가격할인을 제공하고 있다. 본 연구는 기업들의 이러한 비상식적인 행동의 이유를 탐구하는데서 시작되었다. 본 연구의 실험 결과, 소비자는 가격할인의 수준이 높다고 무조건 거래가치(획득효용+거래효용)를 높게 평가하는 것은 아니라는 것을 알 수 있었다. 이는 소비자가 가격할인의 가치를 평가할 때 구매를 위해 자신이 희생한 정도와 가격을 통해 추론한 상품의 품질의 상쇄관계(trade off)를 통해 판단하기 때문이다. 또한 본 연구는 소비자가 가격할인 상황에서 자신의 투입 노력을 가격할인의 수용정도에 따라 달리 해석한다는 것을 발견했다. 가격할인의 폭이 너무 커서 품질에 대한 우려가 큰 경우, 소비자의 노력은 그러한 불안을 줄여주는 역할을 했고, 반대로 가격할인의 수준이 적당한 경우에는 소비자의 노력이 상품을 얻기 위한 비금전적 희생으로 해석되어 거래효용에 부정적으로 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 가격할인 상황에서 소비자의 노력의 역할에 대한 이론적, 실무적 시사점을 줄 수 있다고 생각한다.