소비자의 삶에 대한 통제감과 프로모션의 유효 기간 프레임이 프로모션에 대한 태도 및 참여 의도에 미치는 상호작용 효과

Abstract

자신의 삶에서 발생하는 일들에 대해 원하는 대로 통제하는 것이 어렵다고 느끼는 소비자들은, 비확장적 프레임을 사용하여 유효기간을 표기한 프로모션(e.g., This coupon is valid from Tuesday to Thursday)보다, 확장적 프레임으로 유효기간을 표기한 프로모션(e.g., This coupon is valid anytime through Tuesday and Thursday)에 더 우호적인 태도와 높은 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구에 따르면, 이는 외부적 상황(e.g., 경제불황, 취업 실패, 테러, 자연재해, 교통 체증, 건강 악화 등)에 의해 삶에 대한 통제감이 낮아진 소비자들에게서 자연스럽게 나타나는 통제감 회복 욕구(desire to restore ones feelings of control)의 충족과 연관이 있는 것으로, 소비를 통해 심리적 보상을 얻고자 하는 보상 소비행동(compensatory consumption)으로 해석할 수 있다. 한편, 자신의 삶에 대해 높은 통제감을 가진 소비자들은, 프로모션에 사용된 프레임 유형에 따라 프로모션 태도 및 참여의도에 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 마케터가 프로모션을 시행할 때, 실제 유효 기간은 바꾸지 않고 그것을 표기하는 프레이밍 방식에만 변화를 주어 간단하면서도 효과적으로 프로모션에 대한 소비자의 호의적인 반응을 이끌어내는 방법을 제안하고 있다. 사회적 상황에 의해 소비자의 통제감이 위협받기 쉬운 시기에는, 마케터가 광고 문구에 anytime과 같은 확장적인 의미를 가진 언어 프레임을 사용함으로써 소비자가 잃어버렸던 통제감에 대한 보상적 과정(compensatory process)을 도와줄 수 있다. 그리고 소비자가 소비 행위를 통해 결정 통제가능성(decisional controllability)을 다시금 느낄 수 있 게 되면, 그 대상인 프로모션에 대해 우호적인 태도를 가지고 기꺼이 참여 하고자 할 것이다.