온라인 리뷰의 명료성과 깊이가 소비자의 리뷰 유용성 인식에 미치는 영향: 제품유형의 조절효과를 중심으로

Abstract

온라인 쇼핑사이트에서 나타나는 소비자 리뷰(이하 리뷰)의 양이 급증하고 그 형태가 다양하게 변화하고 있음에도 불구하고, 소비자 의사결정에 있어 리뷰의 어떤 특성들이 소비자의 리뷰 유용성 인식에 영향을 미치는지에 관한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 아직 활발하게 논의되지 않은 비(非)텍스트정보와 리뷰의 깊이가 소비자의 리뷰 유용성 인식에 미치는 영향을 파악하고, 이 관계에 있어 Mudambi와 Schuff가 주장한 제품유형의 조절효과를 파악하는 데 목적을 뒀다. 그러나 실험결과에 따르면, 명료성과 리뷰깊이가 유용성에 긍정적 영향을 미친다는 주효과와 관련된 가설들만 지지되었고, 이들이 주장한 제품분류에 의한 조절효과에 관한 가설들은 지지되지 않았다. 저자는 이를 바탕으로 제품유형의 경계(Nelson, 1970)가 희석되고 있다고 추정하는 한편, 전자상거래 업체들이 명료성을 높이거나, 세밀한 리뷰를 쓰도록 소비자들을 독려함으로써 사이트의 가치가 높아질 수 있다는 시사점을 제공한다.