부모의 생활협동조합 이용이 자녀의 환경친화적 소비행동에 미치는 영향 - 환경마크 상품을 중심으로-

Abstract

생활협동조합은 그 구성 취지로 인해 일반 기업과는 차별적으로 공공성을 띤다. 생활협동조합의 공공성은 생활협동조합을 이용하는 소비자에게서도 나타나는데 그들은 단순히 경제적인 효용을 얻기 위해서만이 아니라 사회적 목적을 가지고 생활협동조합을 이용한다. 생활협동조합 소비자에게서 나타나는 윤리적 소비 행동, 환경친화적 소비행동과 관련한 다수의 연구가 진행되어 왔지만 그들이 부모로써 가지는 영향력에 관해서는 아직 밝혀진 바가 없다. 소비자 사회화에 있어 부모의 소비행동은 아동에게 관찰과 모방의 대상이 된다는 점에서 매우 중요하다. 따라서 부모로서의 생활협동조합 소비자에 관한 연구를 통해 교육적인 시사점을 얻고자 한다. 한편 환경친화적 소비란 자신의 소비행동이 사회, 환경적으로 미치는 영향을 고려하여, 보다 환경에 이로운 방향으로 소비 하는 것을 말한다. 소비자들은 상품에 대한 다양한 정보를 수집하고 이를 평가하여 구매에 반영하는데 이때 환경마크는 일반상품에 비해 환경적 성과가 높은 상품임을 알려줌으로써 환경친화적 소비 행동을 위한 표지 역할을 한다. 종래의 연구를 통해 소비자들이 환경마크상품을 일반상품에 비해서 더 선호하는 환경라벨 효과와 그 예측요인이 밝혀져 왔지만 초등학생을 대상으로는 이러한 연구가 활발하지 않는 실정이다. 본 연구는 초등학생을 대상으로 환경라벨효과가 나타나는지를 확인하고 이러한 경향에 부모의 생활협동조합 이용이 영향을 미치는지 밝히고자 한다. 또한 부모 요인이 자녀의 상품평가에 영향을 미칠 때에 환경마크와 관련한 내외 변수들이 매개역할을 하는지 검토하는 목적을 가진다. 구체적으로 서울 소재 초등학교에 다니는 5, 6학년 학생 188명과 그 학부모를 대상으로 설문을 실시하였으며 학부모에게는 생활협동조합의 이용정도를 묻고, 자녀에게는 환경마크상품과 일반상품을 제시하여 선호, 지불금액, 구매의도의 세 차원에서 상품을 평가 하도록 하였다. 연구 결과 초등학생은 일반상품에 비해 환경마크상품을 더 높게 평가하였으며 이러한 경향은 선호, 지불금액, 구매의도에서 모두 나타났다. 또한 부모의 생협 이용정도는 자녀의 환경마크상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). 더불어 부모가 자녀의 환경마크상품 구매의도에 영향을 미칠 때에 환경마크의 이용가능성, 환경마크의 친숙성이 부분 매개역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 초등학생을 대상으로 환경라벨링 효과를 확인하였으며 환경마크상품 구매의도에 있어서 부모의 영향력 즉, 중요한 타인의 영향력을 제시하였다. 또한 이 과정에서 환경마크 내외변수의 작용요인을 밝혔다는 점에서 의미를 지닌다. 아동기 소비자 교육은 일생 동안 소비습관과 소비의식의 바탕이 되기에 매우 중요하다. 특히 자신의 소비 영향을 자각하고 환경친화적 소비를 하는 것은 지속가능한 생활양식을 형성하게 한다는 점에서 실천적인 환경교육의 한 방안이 될 수 있다. 본 연구를 바탕으로 환경친화적 소비행동의 모델로써의 부모 역할의 중요성을 밝히고, 부모의 생활협동조합 이용을 통한 환경교육의 가능성을 얻을 수 있을 것으로 기대한다.