프로스포츠 입장료 인상 원인에 따른 소비자의 가격공정성 지각이 재구매의도에 미치는 영향:소비자 특성의 중재효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 한국프로스포츠 입장료 인상에 대한 소비자의 긍정적 반응을 유도하기 위하여 가격공정성이론을 이용하여 입장료 인상 원인에 따른 소비자의 가격공정성 지각이 구매 후 행동으로서 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 것이다. 이를 위하여 입장료 인상 상황을 3가지(경기 상황, 경기장 상황, 구단 상황)로 구분하였고, 각각의 인상 상황에 따른 가격공정성 지각이 소비자의 재구매의도에 영향을 미치는 과정에서 소비자 특성(거래 익숙도, 거래 이해도)의 조절역할을 확인하고자 하였다. 연구 참여자는 한국프로야구 입장권을 구매한 경험이 있는 20대 성인 남녀로써, 총 263명을 설문하였다. 연구 참여자들로부터 회수된 자료는 SPSS 20.0 프로그램을 이용하여 빈도분석 및 신뢰도분석을 실시하였으며 AMOS 21.0프로그램을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하여 타당도를 검증하였다. 설문문항의 타당도를 확보한 후 연구문제의 검증을 위하여 SPSS 20.0 프로그램을 이용하여 다중 회귀분석과 위계적 회귀분석을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법을 통하여 아래와 같은 연구결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 입장료 인상 원인(경기 상황, 경기장 상황, 구단 상황)에 따른 입장료 인상 시 소비자의 가격공정성 지각은 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 입장료 인상 원인(경기 상황, 경기장 상황, 구단 상황)에 따른 입장료 인상 시 소비자의 가격공정성 지각이 재구매의도에 미치는 상대적 영향력은 경기장 상황, 경기 상황, 구단 상황 순으로 나타났다. 셋째, 입장료 인상 시 소비자의 가격공정성 지각이 재구매의도에 미치는 영향력은 거래 익숙도가 높을수록 더욱 증대된다고 나타났다. 마지막으로, 입장료 인상 시 소비자의 가격공정성 지각이 재구매의도에 미치는 영향력은 거래 이해도가 높을수록 더욱 증대된다고 나타났다.