프로스포츠 구단-팬 관계의 질이 메인스폰서 태도에 미치는 영향: 지각된 진정성의 조절효과를 중심으로

Abstract

스포츠 스폰서십은 단지 회사의 기부로서의 개념으로만 취급되었던 과거와 달리 현재에서는 기업의 브랜드 가치 창출과 시장 내 경쟁력 확보 등을 가능하게 하는 주요 마케팅 전략으로서 자리하게 되었다. 이를 위해 많은 기업들은 스포츠 구단을 후원하여 많은 긍정적 효과를 기대한다. 특히, 구단의 모기업 혹은 메인스폰서의 경우는 상당한 규모의 재원을 들여 구단을 후원하고 있기 때문에, 이를 통해 이미지 제고, 긍정적 전이, 기업 태도 향상 등의 효과를 거두기 위한 노력을 기울인다. 그러나 기업은 종종 구단 스폰서십 효과를 극대화하기 위해서 중요하게 생각해야 할, 또는 주의해야 할 요소를 고려하지 못한 채 마케팅전략을 펼침으로써, 스폰서십활동을 통해 얻을 수 있는 이점을 제 것으로 만들지 못할 뿐 만 아니라, 오히려 역효과를 내는 경우가 발생하곤 한다. 이에 따라 본 연구는 기업이 한 구단의 모기업 혹은 메인스폰서의 입장에서 성공적인 구단 스폰서십을 위해 어떠한 점을 중요하게 고려해야 하는지에 대한 방향성을 제시함으로써 전략적인 스폰서십 활동을 전개 할 수 있도록 도움을 주고자 수행되었다. 따라서 본 연구는 스포츠 팬과 프로야구 구단의 관계의 질(신뢰성, 몰입성, 자아연관성, 친밀성, 호혜성)이 메인스폰서 태도에 미치는 영향을 규명하고, 이를 바탕으로 메인스폰서의 구단스폰서십에 대하여 팬들이 지각한 진정성이 관계의 질과 메인스폰서 태도간의 영향관계에 조절효과를 보이는지를 귀인이론에 바탕 하여 규명해 내고자 하였다. 연구 대상은, 한국프로야구 9개 구단의 팬으로 하였고, 편의표집방법을 활용하여 연구대상을 모집, 온라인 설문을 실시하였으며, 수집된 자료 502부 중 불성실하게 응답된 78부를 제외한 424부를 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 20.0을 사용하여 기술통계분석, 신뢰도분석, 상관분석, 다중회귀분석을 실시하였으며, IBM SPSS AMOS 18.0 프로그램을 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 연구 결과는 첫째, 관계의 질 구성요인인 신뢰성, 몰입성, 자아연관성, 친밀성, 호혜성 중, 신뢰성과 호혜성만이 메인스폰서 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계의 질과 메인스폰서 태도간의 영향관계에서 지각된 진정성에 의한 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 결론적으로, 구단과 팬이 신뢰와 호혜에 기반한 관계를 이루고 있을 때, 구단을 후원하는 메인스폰서의 입장에서 가장 큰 스폰서십 효과를 얻을 수 있으며, 추후에 마케팅 전략을 실시하기 위한 최상의 환경을 조성할 수 있기 때문에, 기업은 이를 인식하여 구단이 팬들과 적극적으로 다가가고 활발한 교류를 통해 신뢰를 쌓고 호혜감을 느낄 수 있도록 지원해야 할 필요가 있다고 하겠다.