프로스포츠구단의 신제품 개발 시 고객참여가 모기업이미지에 미치는 영향: 고객 임파워먼트 전략을 중심으로

Abstract

많은 프로스포츠구단에서는 마케팅활동의 일환으로 신제품 개발 시 팬들을 참여시키고 있지만, 아직 프로스포츠구단의 신제품 개발 과정에서의 팬 참여활동에 대한 학문적 연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 프로스포츠구단의 신제품 개발 시 고객참여활동에 대한 효과성을 검증하고자 하였으며, 특히 신제품 개발에 참여하지 않는 비참여 고객들을 대상으로 효과성을 검증하고자 하였다. 즉 본 연구는 프로스포츠 구단에서 시행하는 신제품 개발 시 고객참여활동에 따른 비참여 팬 혹은 소비자들의 행동과 심리를 이해하고, 프로스포츠구단과 이를 후원하는 모기업간의 연관성을 규명하는 것을 목적으로 하고 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 고객참여활동에 대한 다양한 개념 중 고객 임파워먼트 전략이라는 개념을 사용하였으며, 고객 임파워먼트 전략별 효과성을 검증하기 위해 총 4가지의 고객 임파워먼트 전략을 사용하여 그 효과차이를 분석하였다 이를 위해 가상의 프로축구팀과 모기업을 선정하여, 유니폼 개발 시 팬들의 참여활동을 고객 임파워먼트 전략(Full, Create, Select, Zero 임파워먼트 전략)별로 총 4가지의 시나리오로 제작하여 실험연구를 실시하였다. 실험참가자는 20∼40대 K리그 팬 251명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 그 중 232부를 최종 자료 분석에 활용하였다. 자료 분석을 위해서 SPSS와 AMOS를 사용하였으며, 기술통계분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 가설검증을 위해 구조방정식 모형을 실시하였으며, 구조방정식 모형은 고객 임파워먼트 전략별 효과의 차이를 검증하고자 잠재평균을 이용한 다집단 분석과 사전에 수립한 모델이 지지되는지 검증하기 위해 일반 구조방정식 모형 두 가지 방법으로 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠구단의 신제품 개발 시 고객(팬) 임파워먼트는 개발 활동에 참여하지 않는 비참여 집단의 인지된 고객지향성, 구단에 대한 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 그 효과는 Full, Select, Create, Zero 임파워먼트 전략 순으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠구단의 신제품 개발 시 고객(팬) 임파워먼트를 통한 인지된 고객 지향성, 구단에 대한 만족도가 프로스포츠구단의 이미지에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 프로스포츠구단의 신제품 개발 시 고객(팬) 임파워먼트를 통한 인지된 고객지향성, 구단에 대한 만족도, 구단에 대한 이미지는 물론, 프로스포츠 구단을 운영하는 모기업 이미지에도 정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다.