영화의 크로스미디어 홍보를 위한 아이덴티티 디자인 연구

Abstract

기업의 시장 경쟁이 과열됨에 따라, 상품 범용화와 규모의 경제에서 벗어나 새로운 가치와 경쟁력을 가지는 시장 접근 방식을 찾고자 하는 움직임이 일어나고 있다. 소비자의 체험을 경제적 상품으로 바라보고 모든 방면에서 체험을 기획하고자 하는 움직임이다. 소비자가 상품을 평가하고 구매할 때 상품의 질만 고려하는 것이 아니라 상품과 관련된 모든 체험들 또한 고려하게 되므로, 기업이 상품 단독 기획이 아닌 일련의 체험을 기획해야 하는 체험경제의 시대가 도래하게 된 것이다. 또한, SNS 가 보편화되어 개인 미디어가 대중적인 힘을 가질 수 있게 되면서 기업은 소비자와의 새로운 커뮤니케이션 방식을 택하고 다양한 마케팅 전략을 세우게 되었다. 최근에는 소비자 간의 입소문을 통한 홍보를 촉진하기 위해 다양한 옥외 이벤트를 조성하고 이를 다시 SNS 와 지상파 광고를 통해 재홍보하는 방식을 많이 채택하고 있다. 이는 새로운 홍보 방식을 개발함으로써 소비자 접점을 다각화하고, 새로운 체험을 제공함으로써 광고의 효과를 높이기 위함이다. 이러한 상황에서 소비자에게 기업의 이미지를 각인시키고, 정확한 메시지를 전달하기 위한 시각 커뮤니케이션의 중요성은 점차 커지고 있다.

정보의 홍수 속에 놓여 있는 소비자들에게 기존의 홍보 방식은 더 이상 이전만큼 영향력을 행사하지 못하고 있다. 이에 소비자와 인터랙티브하게 소통하며 경험을 통해 정보를 제공하는 새로운 홍보 방식들이 등장하기 시작했다. TV, 라디오, 잡지, 신문과 같은 기존의 홍보 매체와 SNS, 디지털 영상광고, 네트워킹, 어플리케이션, 앰비언트미디어, 각종 이벤트, 프로모션 행사 등 새롭게 제시되고 있는 다양한 매체들을 복합적으로 교차 사용하는 크로스미디어 방식의 광고가 주목받고 있다. 소비자와의 관계를 중요시하며 보다 구체화된 타겟층에게 특화된 메시지를 다양한 미디어를 통해서 전달하고자 하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로 크로스미디어는 큰 가능성을 지닌다. 또한, 앰비언트 미디어는 소비자 생활환경에 자연스럽게 스며들어 광고의 효과를 높이고 있다. 앰비언트 광고는 기존의 홍보 매체 개념에서 벗어나 경계 없이 일상의 모든 사물을 이용하여 메시지를 전달하는 혁신적인 광고 방식를 의미하는 것으로, 일상 생활용품부터 서비스, 단체에 이르기까지 다양한 대상을 알리기 위해 사용되고 있다. 기존 매체의 진부한 홍보 방식에서 벗어나 주변의 새로운 미디어를 창의적으로 이용하여 새로운 경험을 창출하는 것이다.

본 연구자는 앰비언트 미디어를 포함하여 다양한 미디어를 결합함으로써 소비자와의 소통을 촉진할 수 있는 커뮤니케이션 방안을 제시하고자 한다. 이때 다양한 미디어를 하나로 통합할 수 있는 통일성을 부여하기 위해 체험의 요소를 시각적 인지요소와 체험적 인지요소로 나누어 구체화하고 홍보의 아이덴티티를 수립하고자 한다. 이를 위해 2 장에서는 체험 경제 시대의 홍보 마케팅의 변화와 새로운 미디어, 홍보 방식들을 연구하고, 홍보의 아이덴티티를 구축할 때 고려해야 하는 요소들에 대해 살펴본다. 3 장에서는 시각적인 인지요소와 체험적 인지요소를 구체화하고 크로스미디어를 효과적으로 활용하여 소비자와의 양방향 소통을 이루어낸 성공적인 통합 마케팅 커뮤니케이션 사례들을 살펴봄으로써 홍보 아이덴티티를 이루는 주요 요소들을 분석해본다.

영화는 소비 이전에 그 내용을 알 수 없는 무형의 고부가가치 상품으로서 일반적 상품과는 다른 특성을 지니므로 그에 부합하는 홍보 방식을 취해야 한다. 영화는 상품수명주기가 짧고 초반에 가장 높은 매출이 발생하는 경우가 대부분이다. 이에 배급사는 개봉 전 단기간에 걸쳐 대대적인 홍보활동을 펼치며, 영화의 정보를 적정수준 제공할 수 있는 홍보 방식을 찾는다. 또한, 영화 홍보가 영화 흥행에 미치는 영향이 커지면서, 영화 컨텐츠의 가치를 극대화하기 위해 홍보 비용을 늘리고, 홍보 방식을 다양화하고 있다. 영화는 소비자에게 영화를 보기전에 적절한 정도의 정보와 체험을 제공할 수 있는 홍보가 필요한 분야이다. 이에 체험적 요소를 제공하여 다양한 미디어를 활용하고자하는 본 논문의 대상으로 영화가 적합하다고 생각하였다.

본 논문의 선행연구로서 영화 <문라이즈 킹덤>의 홍보물을 기획, 제작하였다. 본문 4 장에서는 어떻게 영화의 아이덴티티 키워드를 선정하고 홍보의 아이덴티티를 도출하였는지, 이를 전달하기 위해 어떻게 앰비언트 미디어를 활용하였는지 설명하였다. 영화의 한 장면을 소비자가 직접 체험하게 디자인함으로써 영화에 대한 친숙도를 높이고, 호기심을 유발하여 홍보의 효과를 높이고자 했다.

최종 연구로는, 영화 홍보와 크로스미디어, 홍보 아이덴티티에 대해 연구한 것을 바탕으로 영화 비비안 마이어를 찾아서의 홍보물을 디자인하였다. 이를 통해 다양한 미디어를 활용해 영화의 주제를 참신하게 효과적으로 전달하는 방법과 다양한 홍보물들을 하나로 묶는 시각화 방법론에 대해 연구하였다. 최종 결과물이 영화의 아이덴티티를 반영하면서도 독립적인 창작물이 되도록 디자인하였고, 동시에 정보 전달이라는 본래의 기능에 충실한 제안이 될 수 있도록, 홍보물의 시인성을 높이는 시각화 방법론을 연구하였다. 앰비언트 미디어를 기반으로 모바일 웹, QR 코드를 활용한 영화 홍보물을 제작함으로써 다양한 매체를 통한 시각 커뮤니케이션 방법론을 제시하고 홍보물에 적용되어야 하는 시각적인 아이덴티티에 관해 논하고자 한다.

As market competition between companies is becoming keener, there has been a movement to find a market approach with new value and competitiveness getting out of mass production and economy of scale. It is the movement to consider customer experience as an economic product and design the experience in all possible aspects. Since customers take into account not only the quality of the product but also all the experiences relevant to it when evaluating and purchasing it, the time has come for companies to plan a series of customer experience of the product, not just the product itself. Also, as the personal media ends up having the public power due to the rising popularity of SNS, companies get to choose new communication methods with their customers and establish diverse marketing strategies. Recently, they plan various OOH (Out-of-home advertising) events and advertise it through terrestrial broadcasters and SNS to promote them via WOM (Word of Mouth). This effort is to diversify their contact points with their consumers by developing new ways of promotion and, in turn, increase the effectiveness of advertisements. In this sense, the importance of visual communication is growing bigger to establish companies image to their customers and to deliver an accurate message to them.

Previous PR methods have not affected on consumers in the flood of information like before. That's why new PR methods that offer information through experience started to show up communicating with consumers interactively. Present PR medium such as TV, radio, magazine, newspapers and advertisement of cross media method which is suggested newly and cross-use a various media multiply such as SNS, digital video advertising, networking, ambient media, all sorts of events, promotion events, etc. is receiving attention. Cross media has big possibilities as means of integrated marketing communication that emphasizes relationship with consumers and delivers special messages to specific targets through the various media.

Also, Ambient media amplifies the effects of advertisement by infiltrating into consumers' life environment naturally. Ambient advertisement refers to the 'means of innovative advertisement that departs from traditional concept of promotion channel and transfer message using any object from daily life.' This is used to advertise different objects, ranging from daily supplies to service and organization. This method diverts from boring traditional advertisement means and generates new experience by utilizing new media in the surrounding environment.

This researcher would suggest communication plans, which is able to trigger communication with consumers by combining a various media including ambient media. At this point, as dividing the experience factor by visual cognitive component and the experiential cognitive component to unite various media, I would give shape and establish the PR identity.

For this, in Chapter 2, we will study the change of PR marketing, new media, and PR methods in experience economy period and will look into the factors that we have to consider it when we construct the identity of PR. In Chapter 3, we will give shape to the visual and the experiential cognitive component, and we will analyze main factors of PR identity by examining successful cases of integrated marketing communications, which achieved a two-way communication with consumers using cross-media effectively.

Because film is an intangible, high value-added product whose content is unknown before consumption, the means of promotion should be different from ordinary products. The lifecycle of movies is short and the sales reach the peak mostly in the early stage. Because of these, film distributors launch grand publicity campaigns to promote their movies over a short period of time before their movies are released. They also look for ways to promote which offer the general information of their films at an acceptable level. In addition, as the impact of movie-promoting campaigns on box office grows, film distributors have increased their promotional costs to maximize the value of movie contents and have diversified the forms of promotion. Movies are in a field, which needs promotion that offers an appropriate level of information and experience for consumers before they watch them. Therefore, I considered movie as this paper's subject because it deals with utilizing diverse media by offering experimental elements.

As preceding research, I have planned and produced promotion materials of the movie <Moonrise Kingdom>. In Chapter 4, I explained how they choose the identity keyword of the film, how they draw the identity of PR, and how they utilize ambient media to deliver those things. By designing a scene of the movie for consumers to be able to experience directly and to get familiar with the film bringing their curiosity, they tried to raise the effect of PR.

In a final study, I designed PR of the film, 'Finding Vivian Maier', based on the study results on Film PR, cross-media, PR identity. Ways to effectively deliver a film's subject by utilizing various media and to visualize various promotion materials into one are studied here. Final products are displayed to be an independent, creative work, while reflecting this movie's identity. Visualization methodology is also studied to increase promotion materials' visibility so that it can play its own original role in delivering information at the same time. I will discuss about visual identity, which should suggest visual communication methods through various media by producing film promotions using mobile web, QR code based on ambient media and should apply to PR material.