통합브랜딩에서 디자인 중심의 그래픽디자인의 역할 확장 연구

Abstract

본 연구는 전통적인 브랜딩 과정에서 디자인이 제품 생산 과정 중 극히 일부에만 제한적으로 개입하는 브랜드 디자인 프로세스에 주목한다. 이러한 현상은 디자인이 대상의 본질을 충분히 반영하지 못한 채 지엽적인 문제의 해결에만 몰두하게 되는 문제를 낳을 수 있다. 더욱이 이런 브랜딩 경쟁에서조차 소외받고 있는 지역특산물의 경우에는 지방자치단체가 일괄적으로 개발한 브랜드를 그대로 사용하는 경우가 대부분이다. 이 경우 매우 제한적인 시각으로 브랜딩 된 대상은 오히려 이 과정에서 고유한 가치를 잃어버릴 위험이 있다. 이에 대한 대안으로 등장한 것이 최근 부각되고 있는 농산물의 재배와 유통과 판매를 통합한 6차산업 개념이며, 이 개념을 디자인적 관점과 결합하여 통합적인 브랜딩에서 디자인 중심의 방법론을 제안하고자 한다.

분절적인 브랜드 디자인 프로세스가 문제가 되는 이유는 본질에 대한 통합적인 고려가 없이 단계별로 당면한 과제를 해결하기에 급급해 진다는 점이다. 이로 인해 특산물이 가진 가치, 생산자의 수고, 산지의 지역적 이야기가 평가절하되기 쉬우며, 특산물이 고유한 가치를 잃어버린채 평준화되기 쉽다. 또한 거시적인 상품군의 시각문화가 나아가야할 발전적인 방향에 관한 고민없이 개별적인 제품의 강력한 통일된 이미지를 만들어내는 것에만 집중한다면 시각문화의 발전은 곧 한계를 마주하게 될 것이다. 또한 브랜드의 실체에 대한 깊은 고민이없이 만들어진 단편적인 결과물은 오히려 대상의 본질을 호도하는 결과를 낳을 수 있다. 따라서 대상의 본질에 대한 깊이 있는 성찰과 함께 상품의 기획단계부터 생산과정과 소비까지를 아우르는 전체적인 시각을 통해 전체를 계획하고 부분을 채워나가는 브랜드 디자인이 필요하다.

아직까지는 강력한 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 다양한 매체 속에 통일성과 명확성을 효율적으로 전달하는 브랜드 디자인이 주를 이뤘다면 통합적 브랜딩은 디자이너의 시각을 제품의 기획, 생산, 유통단계로 확장시켜 단순 정보의 주입에서 한걸음 나아간 브랜딩의 가능성을 열어준다. 그래픽 디자이너의 역할을 변화시켜 통합적인 새로운 시각으로 대상을 바라보고 통합적 관점으로 접근했을 때 브랜드가 새로운 차원으로 정보와 경험을 제공하는 것이 가능하며, 그것이 또 다른 차원의 시각문화로 나아가는 시발점으로의 의미를 가질 수 있을 것으로 생각된다. 또한 브랜드라는 개념이 상표에서 확장하여 포괄적인 가치를 담아내는 쪽으로 변하고 있는 시점에서 통합적인 브랜딩에서 브랜드의 가치를 창조적으로 재구성하고 조율할 수 있는 방법론으로써 디자인이 가장 적합할 것이라고 생각된다. 또한 디자인이 이러한 역할을 수행하기 위해서는 통합브랜딩에 대한 다양한 실험과 연구가 필요하다.

연구의 대상은 국내에서 생산되는 '지역특산물'로 선택했다. 지역특산물은 아직은 경쟁적인 브랜딩을 하지않은 대상이며, 그 자체가 생산되거나 채집되는 과정에서의 풍부한 스토리를 가지고 있다. 또한 지역특산물은 각 지역의 고유한 지역성을 기반으로 하고 있으며 지역경제나 1차산업이 위기인 시점에서 공익성의 관점에서도 연구할 가치를 가지고있다.

지역특산물을 대상으로 통합브랜딩의 관점에서 디자인 중심의 브랜드 디자인을 시도해봄으로써 브랜드의 기획자로서 그래픽디자인의 역할을 확장시켜 새로운 차원의 브랜딩을 제안하고자 하였으며, 그로 인해 브랜드가 가지는 일방적인 메시지 전달 차원을 넘어 새로운 개념의 플랫폼을 통해 대상을 적극적으로 소비할 수 있는 장을 만들도록 의도하였다. 통합적으로 브랜드를 관리하고 조율하는 것은 단순히 양적인 통합을 통해서 양을 늘리는 것이 아니라 하나의 관점으로 여러 산업들을 적절하게 조율함으로써 유기적인 통합을 일으켜서 새로운 문화를 창조하고 소비하고 나눌 수 있는 대안적인 브랜딩 방법론이 될 것으로 기대한다.