대형복합상업시설 여가휴식공간의 집객효과에 관한 연구

Abstract

전통적인 상업시설이 거대화, 복합화, 다양화된 대형복합상업시설은 점차 도시의 중요한 여가공간 역할을 하고 있다. 이들 대형복합시설은 기존의 쇼핑, 식음, 엔터테인먼트 등 수익창출공간 외에 문화공연, 휴식, 전시 등의 여가휴식기능을 무료로 제공하고 있다. 직접 수익을 창출하지 않고 무료로 제공되는 여가공간과 휴식공간이 대형복합상업시설 내에 확대되는 경향이 두드러졌음에도 불구하고 여가휴식공간이 대형복합상업시설에 미치는 집객효과에 관해서는 구체적인 선행연구가 부족하다. 이에 본 연구에서는 여가휴식공간이 대형복합상업시설의 1) 선택 및 이용, 2) 체류시간, 3) 소비에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 연구의 대상지는 서울의 대형복합상업시설 중 여가휴식공간이 복합되어 주목받고 있는 영등포 타임스퀘어와 신도림 디큐브시티이며, 2012년 11월 1일부터 11월 4일까지 총 200명의 이용객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문에 앞서 위의 두 개 복합상업시설을 기획, 설계한 전문가에 대한 인터뷰를 통해 여가휴식공간은 체류시간을 증대시키며 즐거움을 느끼게 하는 동시에 방문의 의도가 될 수 있도록 하는 것이 직접적인 목적이며, 간접적으로는 오래 머물면서 즐거움을 느끼게 하여 소비와 연결될 수 있도록 하는 것임을 확인하였다. 즉 대형복합사업시설의 기획자 및 계획가는 수익성 창출을 위해 대형복합상업시설을 도시의 여가공간으로 정착하게 하려는 의도를 가지고 있었다. 설문조사결과에 대한 빈도분석 및 상관분석을 통해 여가휴식공간의 3가지 집객효과를 살펴본 결과, 다수의 이용자들이 대형복합상업시설을 선택하는데 있어 여가휴식공간은 고려 대상이 됨을 알 수 있었다. 즉, 여가휴식공간이 대형복합상업시설의 선택 동기에 효과 있다는 결과를 알 수 있었다. 이는 대형복합상업시설의 방문목적이 기존의 판매, 엔터테인먼트, 다이닝 3가지 기능 외에 휴식 및 문화공간이용, 여가공간 활용 등의 새로운 목적성으로의 변화가 생겨나면서 대형복합상업시설을 소비 외에 다채로운 기능을 즐길 수 있는 여가공간으로 인식하고 이용하고 있는 추세와의 연관성에서 그 이유를 유추할 수 있다. 또한 대형복합상업시설의 여가휴식공간은 해당 시설에 더 오래 체류하게 하는데 효과가 있음을 알 수 있었다. 설문결과 여가휴식공간의 3가지 집객효과 중에서, 가장 높은 수치를 보였다. 타임스퀘어와 디큐브시티에서 모두 여가휴식공간을 장시간 이용한 이용자일수록 여가휴식공간이 있기 때문에 더 오래 체류한다고 다수의 이용자들을 통해 파악할 수 있었다. 마지막으로 여가휴식공간이 대형복합상업시설에서의 소비에 미치는 효과는 대상지의 특성과 여가휴식공간의 특성에 따라 다른 것으로 나타났다. 여가휴식공간이 있기 때문에 더 많이 소비한다고 응답한 이용자들도 다수였으나, 관계없이 소비한다는 응답 역시 다수로 나타났다. 이는 여전히 여가휴식공간을 쇼핑지원의 기능으로 인식하고 있으며, 여가휴식공간의 다양성과 질, 다양한 문화공연의 프로그램, 이용자들의 주 이동동선 내에 위치 등의 이유로 그 원인을 유추해볼 수 있으며, 직접적으로 소비로 이어지기 위해서는 여가휴식공간을 계획 및 디자인함에 있어서 물리적인 공간구조 등 다양한 사항을 고려해야 함을 알 수 있다. 여가휴식공간을 이용한 이용자들의 대다수가 대형복합상업시설 내의 여가휴식공간에 만족하고 있음을 확인하였다. 쇼핑지원의 이유로 만족한다는 결과가 가장 높게 나타나 여가휴식공간을 목적성으로 인식하는 경향은 아직 부족하나, 여가휴식공간의 디자인 및 여가공간으로서 즐겁고 편하게 이용할 수 있다는 이용자들의 결과를 통해, 여가휴식공간을 여가공간의 하나로 인식하고 대형복합상업시설에서 주요한 역할로 변화하고 있음을 알 수 있었다. 또한 대형복합상업시설 방문자의 대다수가 여가휴식공간을 이용하고, 여가휴식공간 이용이 목적이 되는 트렌드가 형성됨과 동시에 여가의 공간으로 인식이 확대되는 현상을 통해 여가휴식공간이 대형복합상업시설에서 핵심기능으로 인식이 변화하고 있음을 파악할 수 있었다.