우리나라 도시 브랜드슬로건의 현황과 특성 연구

Abstract

전 세계적인 도시간 경쟁 심화와 우리나라 지방자치제도 도입으로 자치단체는 스스로 경쟁력 있는 도시가 되기 위한 노력이 필요하고 도시를 마케팅하기 위한 수단으로 도시브랜드를 활용하고 있다. 2002년 Hi Seoul'을 시작으로 경쟁적으로 도시브랜드를 수립하였으나 브랜드 개발과 관리의 미숙함으로 마케팅 효과를 얻어내지 못하고 있어 올바른 도시브랜드 개발 및 활용을 위해 특성에 대한 제대로 된 이해가 요구된다. 따라서 2007년과 2012년 도시 브랜드슬로건을 대상으로 이론연구를 통해 도출된 도시브랜드 특성에 대해 내용분석을 실시하여 도시 브랜딩 현황과 문제점을 확인하고 전략적 방향을 제시하도록 한다. 도시브랜드의 특성에 대하여 이론연구를 바탕으로 일반브랜드와의 공통 특성인 경제적 목적과 차이 특성인 정치적 목적으로 구분하였고 위의 특성을 실증적으로 파악하기 위한 분석유목으로는 대상 및 목적, 상품특성을 설정하여 사분면 분석의 틀을 마련하였다. 도시 브랜드슬로건 내용분석 결과로는 정치적 목적과 경제적 목적으로 주로 슬로건이 분포하였으며 정치적 목적으로 가장 높은 집중을 보였다. 슬로건의 의미가 불명확하거나 무의미하여 본 분석에서 제외되는 경우가 절반 정도로 높은 비율을 차지하고 있어 자치단체가 목적을 파악하기 어려운 브랜드슬로건을 많이 사용하고 있음을 확인하였다. 2007년과 2012년의 시점 차이에 대해서는 정치·경제적 목적에 대한 변화특성이 없으며, 2012년 슬로건에 대한 대도시와 중소도시, 수도권과 비수도권과 같은 지역 특성에 따른 경향은 수도권이고 대도시일수록 사회통합을 위한 정치적 목적의 슬로건 사용 비율이 높으며, 지방과 중소도시일수록 경제적 자립을 위한 목표를 담은 슬로건이 많이 사용하고 있다. 도시 브랜드슬로건에 대하여 첫째, 이론 연구를 통해 차이 특성을 정치적 목적과 경제적 목적으로 구분하였고 둘째, 우리나라 도시 브랜드슬로건이 제대로 수립 및 활용되지 못하고 있다는 선행연구에 대해 실증적으로 확인하였다. 본 연구를 통해 도시브랜드의 현황을 파악하고 미래의 방향을 설정하기 위한 종합적인 기초 작업으로서의 역할을 수행하고자 한다. 또한, 도시 브랜드슬로건이 자치단체의 단순한 대표 문구로서의 역할뿐만 아니라 장기적 관점의 도시브랜드 수립과 슬로건 설정이 필요함을 시사점으로 도출하였다.