전통시장과 기업형슈퍼마켓(SSM) 방문객의 이용특성 비교

Abstract

본 연구는 전통시장을 찾은 사람들의 방문목적에 상품구매뿐만 아니라 추가적으로 여가목적이 있는지 여부를 중심으로 분석하였다. 전통시장은 발생초기부터 판매시설을 비롯하여 식음시설 및 엔터테인먼트 요소가 복합적으로 구성되고, 오랫동안 서민들의 여가활동 장소로 역할을 해왔다. 이러한 점은 최근 여가에 대한 소비자의 요구 증대를 반영하여, 여가공간과 소비공간을 적극적인 형태로 복합화한 도심형 복합상업시설(U.E.C)과 일정 부분 공통점이 있다고 판단된다. 따라서 본 연구는 여가활동장소로서 전통시장의 역할에 주목하고, 하나의 엔터테인먼트형 복합상업시설로서 재조명하는 데 목적이 있다. 분석을 위해, 최근 전통시장과 상호간 대체관계에 있는 것으로 여겨지는 기업형 슈퍼마켓을 대조군으로 선택했으며, 연구대상지로는 시장 내부에 기업형 슈퍼마켓이 하나의 점포로서 입점하고 있어 장소선택에 영향을 미칠 수 있는 입지조건을 효율적으로 통제할 수 있을 것으로 판단되는 사례지인 서울시 수유시장과 중곡제일시장 그리고 각 시장 내부의 롯데마트(수유점) 및 이마트 에브리데이(중곡점)을 연구대상으로 하였다. 분석결과로 첫째, 전통시장 방문객의 이용행태를 복합상업시설에서의 몰링과 비교하기 위해 이동시간, 체류시간, 지출금액을 중심으로 특성을 분석한 결과, 시장을 이용하는 경우에 상대적으로 조금 오랜 시간을 감수하여 방문하고 더 오랫동안 머무르지만 지출금액은 확연히 적은 것으로 드러났다. 넓은 상권, 긴 체류시간, 낮은 객단가는 방문목적이 쇼핑보다 몰링일 경우에 나타나는 행태적 특성으로 전통시장을 방문하는 소비자에서 몰링과 유사한 행동패턴이 드러났다. 둘째, 방문목적을 분석한 결과, 가구구성원수, 동행자 유무 등 개인적 특성과 관계없이, 여가목적을 가지고 있는 사람일수록 SSM보다는 시장을 이용하려는 경향이 있음이 밝혀졌다. 결과적으로 가족이나 친구와 식사를 하거나, 담소를 나누고자 하는 경우, 또는 단순히 구경을 하거나 윈도우쇼핑을 하면서 여가시간을 보내고자 하는 경우에 시장을 방문하는 경향이 높은 것으로 유추할 수 있다. 이는 현재 사람들이 전통시장을 여가활동을 즐기기 위한 하나의 도시 내 여가장소로서 여기고 있다는 사실을 반증한다. 셋째, 전통시장과 SSM에서 주로 지출하는 품목과 그 이유를 분석한 결과, 전통시장에서는 농축수산물, SSM에서는 공산품을 구입하는 경우가 가장 많았으며, 그 이유로는 시장에서는 가격 저렴성과 장보는 재미가 있어서가, SSM에서는 상품의 다양성과 시간 절약이 높은 비율로 선택되었다. 두 장소 모두 공통적으로 첫 번째 지출 이유는 판매와 관련한 항목인 가격과 다양성이 선택되었지만 두 번째 이유로는 각 장소가 지니는 상반된 특성에 해당하는 항목이 선택되었다. 특히 전통시장에서 장보는 재미가 선택된 점은 SSM에 비해 구입 이외의 목적으로 방문하는 사람이 많기 때문으로 해석되며, 현재 사람들이 전통시장을 찾는 큰 이유는 쇼핑의 효율성 및 편의성이 아닌 바로 이러한 엔터테인먼트적 특성이라는 점을 시사한다. 종합하면, 현재 방문객들은 일부 전통시장을 시장의 본래 기능인 상품구매와 함께 여가활동을 위한 장소로서 여기고 있다는 사실이 밝혀졌으며, 바로 이러한 전통시장의 새로운 역할이 SSM의 쇼핑편의 극대화 전략에 대응하는 전통시장의 고유 경쟁력이 될 수 있을 것으로 기대된다. 방문객들이 동행인과 함께 시장을 방문하여 여가시간을 보내고자 하는 기대에 부응하여, 쇼핑의 재미를 극대화하고, 이에 맞게 적극적으로 시장 내 업종을 개편함으로써 양질의 판매 및 여가‧위락 목적지로서 탈바꿈하는 것이 재활성화의 한 방안이 될 수 있음을 시사한다.