한국관광 해외광고가 방한 관광객에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 한국방문 국제관광 수요에 영향을 미치는 요인에 관한 연구를 통해 한국관광 해외광고가 한국방문 관광객에 미치는 영향을 분석하고 이를 통해 광고와 관련한 정책적 함의를 도출하고자 하는 것이다. 특히 본 연구는 한국 방문 외래객 입국자 수를 기준으로 한 기존 연구와는 달리 2010년부터 2013년까지 한국을 방문한 순수 관광객 통계에서 추출한 월별 시계열 데이터와 같은 기간 한국관광 해외광고 통계에서 추출한 월별 시계열 데이터를 토대로 해서 광고, 환율, 물가, 유가를 독립 변수로 하고 한국방문 순수 관광객 수를 종속 변수로 한 계량경제 모형을 구축해 한국관광 해외광고가 한국방문 관광객 수에 미치는 실질적 효과를 보다 정밀하게 분석하고자 했다. 구체적으로 본 연구는 국제관광수요 결정 요인에 관한 선행 연구를 토대로 한국관광 해외광고, 미국 달러화에 대한 원화 환율, 한국의 소비자물가지수(CPI), 국제 유가를 독립변수로 하고 한국방문 순수 관광객 수를 종속변수로 해서 다중 회귀분석(multiple regression analysis)과 벡터자기회귀(vector autoregression: VAR) 모형 분석을 실시했다. 본 연구의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 가장 관심을 두고 있는 변수인 한국관광 해외광고의 경우 회귀분석 결과, 유의수준이 10%로 떨어지기는 하지만 한국방문 순수 관광객 수를 늘리는 양(+)의 상관관계(β=.025, t=1.77, p<0.1)가 있는 것으로 분석됐다. 또 벡터자기회귀(VAR) 모형 분석 결과, t-1의 시차에서 방한 순수 관광객 수에 대해 유의수준 5%로 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석됐다(β=.042, Z=2.35, p<0.05). 그러나 t-2의 시차에서는 방한 순수 관광객 수에 대해 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석됐다. 또 국가별 분석 결과, 국가에 따라 다소 차이를 보였다. 이 같은 결과는 한국관광 해외광고가 전체적으로 볼 때 1개월 후의 기간까지 한국 방문 순수 관광객 수를 증가시키는 효과가 있지만 국가에 따라 차이가 있을 수 있어 국가별로 차별화된 광고 전략을 추진할 필요가 있음을 시사하는 것이라고 할 수 있다. 둘째, 미국 달러화에 대한 원화 환율과 일본 엔화에 대한 원화 환율, 중국 위안화에 대한 원화 환율은 회귀분석 및 벡터자기회귀(VAR) 모형분석 결과, 한국방문 순수 관광객 수에 대해 통계적 유의성이 없는 것으로 추정되었다. 셋째, 한국의 소비자물가지수(CPI) 기준으로 측정한 물가 수준은 회귀분석 결과, 방한 순수 관광객 수에 대해 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났다. 그러나 벡터자기회귀(VAR) 모형 분석에서는 t-1의 시차와 t-2의 시차에서 방한 순수 관광객 수에 대해 유의수준 5%로 유의미한 양(+)의 관계가 있는 것으로 분석됐다. 물가의 경우 당초 기대와 달리 상반된 결과가 나온 것은 이 기간 중 한국을 찾은 외국인 관광객들이 한국의 소비자 물가 수준에 대해 그다지 영향을 받지 않은 것으로 유추해 볼 수 있다. 넷째, 두바이유의 월별 배럴당 달러 가격으로 측정한 국제 유가의 경우 회귀분석 결과, 통계적 유의성이 없는 것으로 나타났지만 벡터자기회귀(VAR) 모형 분석에서는 t-2의 시차에서 방한 순수 관광객 수에 대해 유의수준 5%로 통계적으로 유의미한 음(-)의 상관관계가 있는 것으로 분석됐다. 이 같은 결과는 유가가 오를 경우 단기적으로는 한국방문 국제 관광객 수에 별다른 영향이 없지만 2개월 후에는 방한 순수 관광객 수를 감소시키는 효과를 발휘하는 것으로 유추해 볼 수 있다. 다섯째, 가수 싸이더미 변수의 경우 한국방문 순수 관광객 수에 대해 통계적으로 유의미한 관계가 없는 것으로 추정되었다. 이 같은 결과가 나온 것은 싸이의 강남 스타일 발표 이후 외국인들의 한국에 대한 관심이 높아지고 또 실제로 강남 지역을 비롯해 한국을 방문한 외국인들이 있었지만 전체적으로 봤을 때 싸이의 강남 스타일 발표에 따른 한류 효과가 통계적으로 유의미하게 실질적인 한국 방문으로 이어지지는 못한 것으로 추정해볼 수 있다. 여섯째, 한국방문 관광객의 계절적 효과를 검증한 결과, 기준 월인 1월에 비해 한국방문 순수 관광객 수가 많은 달은 2월과 3월, 4월, 6월, 7월, 8월, 그리고 10월과 12월인 것으로 나타나 방한 관광객 수는 계절적 효과가 있는 것으로 분석됐다. 또 이러한 계절적 효과는 국가별로 다소 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국방문 순수 관광객 수에 미치는 요인과 관련해 한국의 드라마나 가요와 같은 한류 효과도 무시할 수 없으나 본 연구의 특성상 한류와 관련된 월별 시계열 데이터를 연구모형에 투입할 수 없어 싸이의 강남 스타일 효과만을 살펴보았을 뿐 전반적인 한류 효과를 검증하지 못했다는 점에서 일정한 한계를 갖고 있다. 또 관광 대상국인 한국의 원화 환율이나 물가, 유가뿐만 아니라 관광 소비국인 각국의 1인당 국내총생산(GDP)과 같은 소득도 관광 수요에 영향을 미친다고 할 수 있으나 월별 시계열 데이터를 사용하고 있는 본 연구의 특성상 연도별 혹은 분기별 자료인 각국의 1인당 GDP를 연구모형에 포함시키지 못했다는 점에서 한계를 갖고 있다. 이 같은 한계점에도 불구하고 본 연구는 한국관광을 홍보하기위한 해외광고가 한국방문 순수 관광객 수에 미치는 효과를 실증 분석함으로써 광고가 한국방문 국제관광수요에 영향을 미치는 주요한 변수로 작용하고 있음을 검증했다는 점에서 의의가 있다고 하겠다. 특히 본 연구는 벡터자기회귀(VAR) 모형에 대한 분석을 통해 한국관광 해외광고가 시차를 두고 1개월 이후 까지 방한 관광객 수에 미치는 영향을 검증함으로써 광고가 미치는 영향을 장단기적 차원에서 규명해 광고의 효과에 대한 체계적인 이해와 더불어 광고의 동태적 효과와 관련한 후속 연구를 위한 토대를 마련했다는 점에서 의의가 있다고 하겠다.

주요어 : 한국관광 해외광고, 한국방문 순수 관광객, 물가, 환율, 유가, 회귀분석, 벡터자기회귀(VAR) 모델

The purpose of this study is to verify the effect of Korea tourism global advertising on pure foreign tourists visiting Korea. Unlike previous studies, the present study is based on the number of pure foreign tourists visiting Korea from 2010 to 2013 for more precise analysis. This study used the monthly time series data extracted from the number of pure foreign tourists by the Korea Tourism Organization (KTO) as the dependent variable. And the monthly time series data of Korea tourism global advertising, won exchange rates for the U.S. dollar, consumer price level measured by Korea's consumer price index(CPI), and international oil price measured by dollar price of Dubai oil were used as the independent variables. Results of this study are as follows. First, the multiple regression analysis showed that Korea tourism global advertising, which is a variable most concerned with in this study, has a positive correlation with the number of pure foreign tourists visiting Korea at the significance level of 10%, increasing the number of foreign tourists visiting Korea(β=.025, t=1.77, p<0.1). The autocorrelation vector(VAR) model analysis also showed that the time difference of t-1 has a statistically significant impact on the number of pure foreign tourists visiting Korea at the significance level of 5%(β=.042, Z=2.35, p<0.05). However, the time difference of t-2 has no statistically significant impact on the number of pure foreign tourists visiting Korea. Second, the multiple regression analysis and vector autocorrelation (VAR) model analysis showed that there is no statistically significant correlation between the number of pure foreign tourists visiting Korea and the won exchange rates for the U.S. dollar, Japanese yen and Chinese yuan, respectively. Third, the consumer price, measured by Korea's consumer price index(CPI), showed no significant effect on the number of pure foreign tourists visiting Korea during the period from 2010 to 2013 according to the regression analysis. However, the autocorrelation vector(VAR) model revealed that the time difference of t-1 and t-2 has a statistically significant positive correlation with the number of pure foreign tourists visiting Korea at the 5% significance level. Fourth, the regression analysis indicates that there is no statistically significant correlation between the number of pure foreign tourists visiting Korea and the international oil prices measured by monthly dollar price of Dubai oil. However, VAR model analysis showed that the time difference of t-2 has a statistically significant negative correlation with the number of pure foreign tourists visiting Korea at the significance level of 5%. Fifth, in the case of the dummy variable to measure the effect of the music video 'Gangnam Style' by singer Psy, it was estimated that there is no statistically significant relationship with the number of international tourists visiting Korea. Sixth, the dummy variable to verify the seasonal effects of the number of foreign tourists visiting Korea, showed that much more foreign tourists visited Korea in February, March, April, June, July, August, October and December when compared to the standard month of January. This means that the number of foreign tourists visiting Korea appears to have the seasonal effects.