신문광고에 나타난 소비자 지칭 어휘의 변화 양상 연구

Abstract

이 논문은 광고에서 사용되는 소비자 지칭 어휘들인 소비자, 고객, 애 용자, 수용가, 수요가, 수요자, 이용자, 사용자의 변화 양상을 살펴보고 이 러한 변화들이 반영하는 각 시대의 어휘 사용 환경의 변화를 규명하는 것 을 목표로 한다. 이를 위해 네이버 뉴스라이브러리에 구축되어 있는 1920 년 4월 1일부터 1999년 12월 31일 사이의 <동아일보> 광고자료를 분석하 여 각 지칭 어휘들의 시대별 사용 빈도수를 추출하였다. 이러한 자료를 기 반으로 의미장을 공유하는 어휘들이 경쟁하고 변화하는 양상을 확인하였 으며 소비자 지칭 어휘들이 어휘 사용 환경의 변화에 따라 사용 양상이 변화되는 모습도 확인하였다. 소비자는 재화나 서비스를 구매하거나 사용하는 개인 또는 가구로 정 의되며 소비자 지칭 어휘란 광고 속에서 소비자와 교체되어 사용되었을 때 같은 지시 대상을 가리키는 어휘를 의미한다. 광고에서 소비자라는 동 일한 지시대상을 가리키는 어휘들은 소비행위 중 구매행위에 집중된 단어 인지 사용행위에 집중된 것인지, 그 소비행위의 대상이 재화인지 서비스 (용역)인지, 그리고 소비행위의 주체가 개인인지 가구인지에 따라서 구별되 어 사용되고 있다. 고객은 20년대부터 주도적인 광고어휘로 사용되어 왔으며, 소비자는 70년대 이후 지속적으로 증가를 보이고 있다. 애용자는 60년대까지 고 객과 함께 지속적인 강세를 보이다 세력이 약화되어, 90년대엔 거의 사용 되지 않고 있다. 수용가와 수요가, 수요자는 모두 60년대에 다양한 상 품의 광고에서 소비자 지칭어휘로 서로 경쟁하는 모습을 보였으나 자리를 잡지 못하고 사라지게 된다. 이용자와 사용자는 광고어휘로는 미미한 역할을 하고 있으나 80년대 이후 확대되는 경향을 보이고 있다. 소비자, 고객, 애용자, 수용가, 수요가, 수요자, 이용자, 사용자의 광고 사용 빈도수를 측정한 결과 소비자, 고객은 상위 빈도수 어휘로 나타났 고, 애용자, 수용가, 수요가, 수요자, 이용자, 사용자는 하위 빈도수 어휘 - ii - 로 나타났다. 상위 빈도수 어휘인 소비자와 고객의 사용 양상 변화는 한국사회의 경제구조가 공급자 중심의 구조에서 소비자 중심의 구조로 변 화되고 기업의 마케팅 전략 역시 기업 중심에서 고객 중심으로 전환되었 음을 반영하고 있다. 하위 빈도수 어휘 중 수용가, 수요가, 수요자의 사용 양상 변화를 통해 유사한 의미를 지닌 어휘들이 어떻게 서로 경쟁하며 실 현해 가는지에 대한 어휘 변화의 구체적인 모습을 확인할 수 있었으며, 사용자, 이용자의 사용 양상 변화를 통해서 새로운 정보통신 기술의 등장 과 그로 인한 생활양식의 변화가 어휘 사용의 추세를 끌고 가는 과정을 지켜볼 수 있었다. 광고에 사용된 소비자 지칭 어휘에는 광고주(기업)가 기업의 이윤을 극 대화시키기 위해 소비자와 어떻게 관계를 맺으려고 하는가에 대한 전략과 더불어 경제주체인 소비자가 경제구조 속에 차지하는 위치가 드러나 있다. 소비자 지칭 어휘의 사용 양상의 변화는 우리 사회의 경제구조의 변화 양상과 연동되어 나타나며 생활양식의 변화를 반영한다. 이러한 어휘의 사 용 양상과 사회?경제적 어휘 사용 환경의 일관된 관련성을 밝힘으로써 어휘 변화의 통시적 연구에서 광고자료가 갖는 언어학적 의미를 확인할 수 있다는 데 이 논문의 의의가 있다. 주요어 : 지칭 어휘, 광고어휘, 소비자, 고객, 수용가, 애용자, 상위빈도수 어휘, 하위빈도수 어휘