사이클웨어에 대한 전자 구전 정보 탐색 행동

Abstract

본 연구는 사이클웨어 추구혜택과 관여도에 따른 전자 구전 정보 탐색 행동을 분석하고, 이러한 소비 행동이 결과적으로 구전 효과에 미치는 영향을 알아봄으로써, 사이클리스트들의 소비 행동을 구체적으로 살펴보는데 목적이 있다. 주 5일제 시행으로 인한 여가 시간 증대와 4대강 자전거길 개통 등으로 인해 사이클링을 즐기는 인구가 증가하고 있으며, 사이클웨어를 비롯한 아웃도어 스포츠웨어 시장이 빠르게 확장되고 대중화가 되면서 관련 스포츠 소비자들에 대한 정보와 연구가 필요하다. 특히 최근에는 온라인 커뮤니티를 통한 소비자들의 전자 구전 정보 탐색 행동이 활발하기 때문에 관련 연구 역시 필요하다. 따라서 본 연구에서는 탐색적으로 사이클리스트들의 사이클웨어 추구혜택과 관여도를 살펴보고, 이에 따른 전자 구전 정보 탐색 행동과 구전 효과를 살펴보았다. 선행 연구를 바탕으로 구체화된 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 사이클웨어 추구혜택을 규명해본다. 둘째 사이클웨어 관여도를 규명해본다. 셋째, 사이클웨어 추구혜택이 전자 구전 정보 탐색 행동에 미치는 영향을 알아본다. 넷째, 사이클웨어 관여도 집단에 따른 사이클웨어 추구혜택과 전자 구전 정보 탐색 행동의 관계를 알아본다. 마지막으로, 사이클웨어 전자 구전 정보 탐색 행동이 구전 효과에 미치는 영향을 알아본다. 연구 문제를 밝히기 위해서 본 연구에서는 설문 조사를 실시하였다. 설문 대상으로는 회원 수가 많고 회원 간 의사소통이 활발하게 이루어지는 온라인 사이클링 커뮤니티들을 선정하여 커뮤니티 회원들에게 설문 조사를 실시하였다. 사이클웨어를 착용하며 사이클웨어 구입을 위해 전자 구전 정보 탐색 행동을 해본 경험이 있는 사이클리스트들을 대상으로 실시한 설문 조사는 총 397명이 응답하였으며, 이 중 남성 291명을 최종 유효 표본으로 하여 자료를 분석하였다. 실증적 연구 분석을 통해 밝혀진 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기존 선행연구에서 사용한 스포츠웨어 추구혜택과 관여도 요인을 수정하여 설문 조사를 실시한 결과, 사이클웨어 추구혜택은 이상적 체형, 브랜드 과시, 편안함 ∙ 기능성, 개성, 그리고 경제성 추구혜택 등 5개의 하위 요인으로 구성되어 있으며, 사이클웨어 관여도는 사이클링 관여도와 의복 관여도로 구성되어 있다. 분석 결과, 평균값을 살펴보면 추구혜택은 편안함 · 기능성이 가장 높았고, 사이클웨어 관여도는 사이클링 관여도가 더 높았다. 둘째, 사이클웨어 추구혜택에 따라 사이클리스트들의 전자 구전 정보 탐색 행동은 다르게 나타났다. 이상적 체형을 추구하는 경우에는 디자인과 색상 정보를, 브랜드 과시를 추구하는 사이클리스트들은 디자인, 색상, 브랜드 정보를 주로 탐색한다는 것을 알 수 있다. 또한 브랜드 과시를 추구하는 사이클리스트들은 가격 정보를 탐색하지 않으며, 경제성을 추구하는 경우에는 반대로 디자인 정보를 탐색하지 않는 것으로 드러났다. 이로써 브랜드 과시를 추구하는 사이클리스트와 경제성을 추구하는 사이클리스트의 정보 탐색 행동에 차이가 있음을 유추할 수 있다. 추가로, 사이클웨어 추구혜택에 따른 정보 탐색 행동의 방향성이 다른 것으로 나타났다. 브랜드 과시와 편안함 ∙ 기능성을 추구하는 사이클리스트들은 긍정적 정보에 관심을 가지며, 이상적 체형을 추구하는 사이클리스트들은 의복 실패 등 부정적 정보에 초점을 두고 있다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로, 정보 탐색 유형을 살펴보면, 이상적 체형을 추구하는 사이클리스트들은 사실적, 평가적 정보 모두에 관심을 가지며, 브랜드 과시를 추구하는 사이클리스트들은 사실적 정보 탐색 행동에, 그리고 편안함 ∙ 기능성 추구혜택은 평가적 정보 탐색 행동에 영향을 미친다. 셋째, 사이클리스트들의 전자 구전 정보 탐색 행동의 하위 요인들은 구전 효과에도 다른 영향을 미쳤다. 전자 구전 정보 탐색 내용 변수에서는 가격에 대한 정보를 탐색한 경우만 구전 효과에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 앞서 정보 탐색 내용에 대한 빈도 분석에서 가격에 대한 정보 탐색 비율이 가장 높은 것과 관련이 있으며, 가격 정보가 사이클리스트들이 정보 탐색 시 고려하는 중요한 요인이라는 것을 의미한다. 방향성의 경우는 긍정적인 내용과 부정적인 내용 모두 구전 효과에 영향을 미쳤으며, 긍정적인 정보의 영향력이 부정적 정보의 영향력보다 강했다. 이는 선행 연구들에서 증명했듯이 소비자들에게 영향을 미치는 정보는 긍정적, 부정적 방향성 모두를 포함한 혼합적 방향성이 구매 효과에 영향을 미치며, 사이클웨어의 경우는 영화와 같은 심미적, 쾌락적 상품처럼 긍정적 내용의 영향력이 더 크다는 것을 알 수 있다(성영신 외, 2002). 구전 정보의 유형의 경우에는 평가적 정보가 구전 효과에 유의한 영향을 미쳤다. 이 역시 선행 연구에서 밝혀졌듯이 평가적 정보는 심미적, 쾌락적 상품의 구매와 기대 형성에 영향을 미친다. 본 연구를 통해 사이클웨어는 쾌락적 상품 특성을 갖고 있는 것이 발견되었다. 마지막으로, 사이클웨어 관여도 집단에 따라 추구혜택이 전자 구전 정보 탐색 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 사이클링 관여도와 의복 관여도 모두 높은 집단이 가장 다양한 추구혜택이 전자 구전 정보 탐색 행동에 영향을 미쳤으며, 집단마다 조금씩 다른 추구혜택들이 전자 구전 정보 탐색 행동에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 디자인 관련 정보는 사이클링 관여도가 낮고 의복 관여도가 높은 집단이 브랜드 과시와 경제성을 추구하는 경우와 사이클링 관여도가 높고 의복 관여도가 낮은 집단이 브랜드 과시를 추구하는 경우에 중요한 정보로 인식되었으며, 두 관여도 모두 높은 집단도 사이클웨어을 통해 이상적인 체형으로 보여지고 싶어하는 경우에 디자인 관련 정보를 더 많이 탐색하는 것을 알 수 있었다. 또한, 가격 정보의 경우는 의복 관여도만 높은 집단은 경제성을 추구하는 경우에 더 관심을 가졌으며, 반대로 사이클링 관여도만 높은 집단이 개성을 추구하는 경우에 관심을 갖지 않았다. 두 관여도 모두 높은 집단은 경제성을 추구할 때는 더 관심을 가졌고, 브랜드 과시를 추구할 때는 관심을 갖지 않았다. 마지막으로 방향성과 유형은 추구혜택에 따라 차이가 있지만 긍정적인 정보에는 브랜드 과시 성향이 대체로 중요한 영향을 미쳤으며, 사실적 정보에는 사이클링 관여도가 높은 경우 이상적 체형, 브랜드 과시, 개성, 경제성 추구 등 다양한 추구혜택들이 영향을 미쳤다.