패션 매장 내 다른 고객의 유사성, 신체적 매력, 행동 적합성 효과

Abstract

쇼핑은 넓은 의미에서 사회적 활동의 하나로 쇼핑 과정에서 판매원, 쇼핑동반인, 다른 고객 등 다양한 인적 요소와의 접촉은 필수적이며 다른 물리적 요소와 마찬가지로 소비자의 쇼핑행동에 영향을 준다. 이러한 중요성에도 불구하고 매장 내 물리적 요소나 판매원에 비해 다른 고객의 영향에 대한 연구는 부족하였는데, 그 이유는 물리적 환경과 판매원 관련 요인은 기업이 자의적으로 관리할 수 있는 영역인데 반해 고객들간의 인식이나 상호작용은 기업의 통제 밖의 영역이라고 여겨졌기 때문이다. 그러나 최근 학계와 현장에서는 다른 고객이 미치는 영향에 대한 관리필요성과 관리가능성에 대한 관심이 높아지고, 매장 내 고객을 관리하는 것이 기업의 관계 마케팅의 한 단계 발전한 시도라고 여겨지고 있다. 따라서 본 연구에서는 패션 매장에서 다른 고객의 지각이 소비자의 태도와 행동에 미치는 영향을 알아보고, 특히 점포 형태와 고객 특성에 따라 그 영향력의 차이를 비교함으로써 패션 매장 내 다른 고객의 영향을 종합적으로 살펴보았다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 매장 내 다른 고객의 지각 차원은 유사성, 신체적 매력, 적합한 행동의 3차원으로 구분하였고, 다음과 같은 연구문제를 도출하였다. 첫째, 패션 점포 내 다른 고객의 각 차원이 그것을 지각한 소비자의 점포태도에 미치는 영향을 알아본다. 둘째, 패션 점포 내 다른 고객의 각 차원이 그것을 지각한 소비자의 행동적 반응에 미치는 영향을 알아본다. 셋째, 명품매장과 SPA매장에서 다른 고객 지각이 점포태도와 행동반응에 미치는 영향력의 차이를 규명한다. 넷째, 소비자의 성별과 연령에 따라 다른 고객 지각이 점포태도와 행동반응에 미치는 영향력의 차이를 비교한다. 연구문제를 실증적으로 검증하기 위해 본 연구에서는 회상법에 의한 설문 조사를 실시하였다. 설문 대상은 최근 6개월 간 대형명품매장 또는 대형SPA매장의 쇼핑 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였고, 남성 소비자와 여성 소비자, 그리고 2-30대 젊은 소비자와 4-50대 나이든 소비자의 비율이 같도록 할당 수집하여 총 429부의 응답을 최종 분석에 이용하였다. 수집된 응답을 바탕으로 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션 점포를 이용하는 소비자는 점포태도를 형성하는데 있어서 매장 내 다른 고객의 유사성보다는 신체적 매력과 그들의 행동 적합성에 유의한 영향을 나타냈다. 이는 타인과의 유사성을 높게 인식할수록 긍정적인 평가와 행동을 나타낸다는 선행연구들의 흐름과 다른 것으로 이에 대한 가장 큰 이유로는 연구대상을 고려해볼 수 있다. 기존 선행 연구들은 대부분 수집의 편의성과 패션 상품의 가장 큰 영향력을 미치는 소비자라는 점에서 젊은 여성을 대상으로 유사성의 영향을 검증하였으나 이러한 결과를 남성이나 나이든 소비자로 일반화시키기에는 무리가 있었다. 본 연구에서도 여성 소비자 집단만을 대상으로 한 분석에서는 다른 고객과의 유의성이 점포태도에 미치는 영향이 유의하여 소비자 특성에 따라 다른 고객과의 유사성 지각의 영향이 달라질 수 있음을 보여준다. 둘째, 점포 내 행동반응에 미치는 영향에서는 다른 고객 지각 차원 중 유사성과 신체적 매력은 직접적인 영향이 나타나지 않았고, 적합한 행동만이 직접적인 영향이 확인되었다. 다른 고객의 행동은 그것을 지각한 소비자가 기대하는 다른 고객의 역할과 사회적 규범에 따라 행동의 적합성 여부를 판단하고, 이것은 소비자의 구매의도, 재방문의도, 추천의도와 같은 행동반응에 직접적인 영향을 준다. 셋째, 명품매장에서 고객들은 신체적 매력과 행동 적합성에 따라 점포태도를 형성하였고, SPA매장에서는 행동 적합성만이 점포태도에 미치는 영향이 유의함이 확인되었다. 과시적 특성을 갖는 명품을 소비하는 상황에서 소비자들은 점포 내 다른 고객들을 준거집단으로 활용하고 특히 SPA 매장의 쇼핑에 비해 다른 고객의 신체적 매력을 중요한 단서로 활용한다는 것을 의미한다. 넷째, 여성 소비자들은 다른 고객들과의 유사성을 지각하면 점포태도에 긍정적인 영향을 받았으나, 남성 소비자에게서는 유사성의 영향이 나타나지 않았다. 이는 점포 내 인적 요소의 유사성의 영향을 검증한 선행연구들의 연구대상이 대부분 여성이었다는 점에서 소비자의 특성에 따라 유사성의 영향이 다를 수 있음을 보여준다. 패션 점포 내 다른 고객의 행동적합성이 그것을 지각한 소비자의 행동반응에 미치는 직접적인 영향은 남성 소비자 또는 젊은 소비자 집단에서만 유의하였다. 다른 고객이 사회적 규범에 위반되는 행동을 하는 것을 지각했을 때, 남성과 젊은 소비자들은 여성과 나이든 소비자에 비해 부정적인 행동반응에 즉각적으로 반응함을 알 수 있다. 따라서 기업은 남성 소비자와 젊은 소비자들의 즉각적인 행동반응에 유의하여 고객들의 행동 적합성을 관리하고 훈련할 필요가 있다. 본 연구는 패션 점포 내 다른 고객 지각의 영향을 다양한 점포형태와 소비자의 성별, 연령에 따라 다각도로 연구하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 패션 점포를 운영하는 기업에는 그 동안 기업의 영역 밖이라고 여겨졌던 고객 구성 및 훈련, 고객 포트폴리오 관리에 관련된 전략을 구상함에 있어 명품과 SPA 매장, 그리고 고객과 성별에 따른 다른 고객 지각 차이를 연구한 본 연구의 결과를 적용할 수 있을 것이다.