복제행위를 한 패션기업에 대한 따뜻함-유능함 지각의 효과

Abstract

최근 패션디자인 복제와 관련한 사회적 사건과 법적 소송이 증가하며, 국내는 물론 국제적 분쟁으로 번지고 있다. 전 세계 위조상품 시장 규모는 점차 늘어나 전세계적으로 1조 8천억 달러에 육박하고 있으며, 위조상품 중 패션제품이 압도적으로 많은 부분을 차지하고 있다. 복제행위로 인해 소비자와 오리지널 기업은 물론, 국가차원에까지 심각한 피해를 입고 있는 실정이다. 이러한 사회적 흐름에 힘입어 다양한 관점에서 패션복제문제를 다룬 연구들이 진행되었는데, 대부분의 선행연구들은 선도력이 낮은 기업이 선도력이 높은 기업의 제품을 복제하는 경우를 가정하고 있다. 그러나 최근 기업의 선도력에 상관없이 복제를 하는 새로운 사회현상이 발생하고 있어, 이를 고려한 연구가 필요한 실정이다. 또한 대부분의 선행연구들이 복제기업 또는 복제품을 대하는 소비자의 평가차원을 긍정/부정의 단일차원으로 측정하고 있어, 소비자의 복잡한 심리상태를 파악하는데 어려움이 존재한다. 본 연구에서는 위의 요소들을 고려하여 복제행위를 하는 기업에 대한 소비자 지각 및 행동을 다면적으로 살펴보고자 하였다. 선행연구를 고찰하여 도출한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 복제를 한 기업의 선도력에 따른 따뜻함-유능함 지각의 차이와 두 지각의 감소율 정도를 비교해본다. 둘째, 복제행위를 한 경우, 해당 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각이 기업에 대한 태도와 복제품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 셋째, 소비자의 윤리의식과 복제품 유사성의 조절효과를 알아본다. 연구문제를 탐구하고자 온라인 설문을 실시하였다. 예비조사를 시행하여 오리지널 의류제품과 복제품 자극물을 선정하였고, 선도력이 높은 기업이 복제행위를 한 경우의 시나리오 H와 선도력이 낮은 기업이 복제행위를 한 경우의 시나리오 L의 두 경우에 대하여 집단간 설계를 하였다. 자극물의 실제 타겟고객인 20-30대의 국내 여성 429명을 대상으로 2014년 3월 24일부터 4월 2일까지 총 9일간 설문을 진행하였다. 시나리오 H에 216명, 시나리오 L에 213명이 참여하였고, 모든 응답이 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료를 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 선도력이 높은 기업이 선도력이 낮은 기업의 제품을 복제하는 경우, 반대의 경우보다 따뜻함과 유능함 지각이 모두 더 큰 폭으로 감소하였다. 소비자들은 선도력이 높은 기업에게 높은 성과규범을 기대하고 있으므로 기대불일치 이론에 근거하여 더 큰 실망감을 보이는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 기업의 복제행위는 기업에 대한 소비자의 유능함 지각보다 따뜻함 지각에 더 큰 타격을 주는 것을 확인하였다. 소비자들은 복제라는 부정행위에 대해 정서적이고, 감정적인 따뜻함 지각의 측면에서 바라보기 때문에 따뜻함 지각에 대한 감소가 더 크게 나타난 것으로 해석된다. 반면, 유능함 지각은 제품이나 서비스 등의 생산이나 결과물의 전문성을 통해 지각되므로, 복제품이 괜찮다면 소비자는 기업의 유능함을 어느정도 인정하는 것으로 보인다. 셋째, 따뜻함과 유능함 지각은 기업에 대한 태도를 완전매개하여 복제품 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 즉, 따뜻함과 유능함 지각이 바로 구매의도인 행동으로 이어지진 않았으며, 소비자들은 기업에 대한 태도를 형성한 후에야 행동의도를 나타냈다. 넷째, 소비자의 윤리의식과 복제품 유사성은 유능함 지각이 기업에 대한 태도형성에 미치는 영향력을 약화시켰다. 소비자들의 높은 윤리의식은 복제기업의 유능함 지각이 기업에 대한 긍정적 태도형성을 억제하는 것을 확인하였다. 따뜻함 지각의 경우 소비자 윤리의식의 조절효과가 나타나지 않았는데, 이는 소비자 윤리의식의 정도에 관계없이 따뜻함 지각의 감소가 기업에 대한 부정적 태도로 직결된다는 것을 알 수 있다. 또한 복제품이 오리지널 제품과 유사할수록 복제기업에 대한 부정적인 태도를 형성하고, 유능함 지각의 영향력을 약화시켰다. 소비자들은 더 이상 기업에 대한 태도형성에 있어 제품의 품질로 인해 좌우되지 않으며, 복제품의 높은 유사성은 타기업의 제품을 그대로 베낀 것에 대한 반감으로 작용하는 것을 알 수 있다. 먼저 본 연구는 기존의 복제에 관한 연구에서 다루어지지 않았던 복제행위를 한 기업의 선도력 수준을 고려했다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 전에 없었던 사회현상에 대한 관찰을 바탕으로 그간 연구되지 않았던 변수를 추가하여 논의를 함으로써 학문의 축적에 기여하였다. 또한 소비자 지각을 측정함에 있어 다차원적 속성을 가진 따뜻함-유능함 지각차원을 도입하여 소비자 심리를 심층적으로 분석하였고, 의미있는 결과를 이끌어 낸 것에 의의가 있다. 뿐만 아니라, 조사의 자극물로 실제 유행 의류제품을 사용하여 외적 타당도를 높이고자 하였으며, 예비조사를 통해 실질적이고 과학적인 새로운 연구방법을 제시했다는 점에서 의의를 가진다. 본 연구를 토대로 기업들은 생산활동에 있어 부정행위에 대한 경각심을 가지고, 올바른 경영방침을 세우고, 가치를 창출하기 위해 노력해야 할 것이다.