패션매장 혼잡성과 타고객 신체적 매력의 효과

Abstract

기존 고객과의 관계를 유지하는 것이 매장의 성과에 매우 중요한 역할을 하므로 고객들의 불편사항을 조사하고 이를 관리하여 쾌적하고 즐거운 쇼핑환경을 조성하기 위한 리테일러들과 마케터들의 노력은 계속되고 있다. 본 연구는 매장 내 큰 불편사항 중 하나인 혼잡으로 인한 감정반응과 행동반응을 살펴보았다. 또한, 매장 내 타고객의 신체적 매력이 미치는 영향력을 함께 확인하여 매장 내 타고객과의 상호작용 정도에 대해 확인해보고자 하였다. 본 연구의 연구문제를 실증적으로 검증하기 위하여 실험연구를 진행하였다. 스케치업(Sketchup) 프로그램을 통해 가상의 매장을 구현하였고, 매장 내 타고객의 밀도를 조작하고 실제 사람의 이미지를 활용하여 타고객의 신체적 매력 수준을 조작하여 완성한 자극물을 연구참여자에게 제시하였다. 설문지는 조작검증을 위한 지각된 혼잡성, 지각된 타고객의 신체적 매력 문항과 감정(즐거움, 흥분감, 평온감, 분노, 괴로움, 혐오감), 행동의도(접근의도, 전환의도)에 대한 문항으로 구성되었다. 실험은 사전에 참여의사를 밝힌 20대 여성을 대상으로 실시하였다. 연구참여자는 통제된 실험실에서 제시된 시나리오를 읽고 스크린에 제시된 자극물 영상을 시청한 뒤, 설문에 응답하는 순서로 실험이 진행되었다. 실험에 참여한 137명의 응답자료를 바탕으로 연구결과를 분석하였다. 결과분석을 위해 SPSS 21.0을 이용해 신뢰도 분석, 요인분석, t-검정, 부트스트랩을 실시하였고 AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 부트스트랩 방식을 통해 매장 혼잡성과 행동반응 사이 세분화된 감정의 매개역할을 확인하였다. 매장 내 사람이 많을수록 소비자가 지각하는 쇼핑감정 중 즐거움, 평온함과 같은 긍정적인 감정은 감소하고, 분노, 괴로움, 혐오감과 같은 부정적인 감정이 증가하는 것으로 나타났다. 또한, 회피의도에 대해서도 동일한 방향의 연구 결과를 확인할 수 있었다. 둘째, 이원분산분석을 통해 매장 내 타 고객 신체적 매력의 효과를 살펴본 결과, 즐거움과 흥분감, 혐오감, 접근행동에 대한 타고객의 신체적 매력의 주효과가 확인되었다. 즉, 매장 내 타고객이 신체적으로 매력적일 때, 소비자가 지각하는 즐거움, 흥분감은 증가하고 혐오감은 감소하며, 매장에 대한 접근의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 매장 혼잡성과 타고객의 신체적 매력의 상호작용효과를 살펴본 결과, 즐거움, 회피의도에 대한 상호작용효과가 유의한 것으로 확인되었다. 네 가지 유형의 매장 중 매장 내 혼잡성이 낮은 수준일 때, 타고객의 신체적 매력의 수준에 따른 효과가 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 매장 내 혼잡성이 낮은 수준일 때에는 다른 고객의 신체적 매력도가 높을수록 쇼핑환경을 더욱 즐겁게 인식하고 매장에 대한 회피반응이 더 낮은 것으로 나타났다. 반대로, 매장 내 혼잡성의 수준이 높을 때에는 다른 고객의 신체적 매력에 관계없이 소비자는 쇼핑환경을 덜 즐겁게 인식하고, 매장에 대한 회피의도가 높은 것을 확인할 수 있었다. 이를 통해 매장 혼잡성은 타고객의 신체적 매력보다 개인의 감정 및 행동반응에 더 강력한 영향요인임을 확인하였다. 본 연구는 매장 혼잡성 수준에 따라 소비자가 지각하는 쇼핑감정을 보다 세분화된 차원에서 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 혼잡성에 관한 대부분의 선행연구가 즐거움과 환기, 긍정적•부정적인 차원에서 감정을 확인하였으나, 본 연구에서는 긍정적인 감정과 부정적인 감정을 구성하는 세분화된 감정인 즐거움, 흥분감, 평온감, 분노, 괴로움, 혐오감의 감정반응을 살펴보았다. 또한, 본 연구는 의류학분야의 연구에서 잘 사용되지 않았던 방식의 실험연구를 진행하였다는 데에 의의를 지닌다. 3D 모델링 프로그램인 스케치업을 통해 실제매장과 유사한 형태의 가상의 매장과 실제 사람 이미지를 조작한 고객 자극물을 통해 실제 쇼핑상황과 비슷한 환경을 연출하여 현실감을 보완하고자 하였다. 마지막으로 본 연구는 매장 내 타고객의 단순한 존재의 영향력 뿐만 아니라 타고객의 신체적 매력의 효과를 함께 살펴봄으로써 상호작용효과를 확인하였다는 데 의의를 지닌다. 본 연구에서 살펴본 매장 내 혼잡성 수준에 따른 소비자의 쇼핑감정, 행동반응, 타고객과의 상호작용 정도는 리테일러와 마케터가 소비자에 보다 나은 쇼핑환경을 조성하기 위한 전략을 마련하는 데 기반이 되는 자료로 사용될 수 있을 것이다.