중년기 어머니와 딸의 패션 커뮤니케이션 - 어머니의 동행쇼핑과 의복동조를 중심으로 -

Abstract

가족 구성원이 소비에 미치는 영향은 소비 습관과 특정 브랜드 선호 등 매우 다양하다. 가족이 의류 소비 행동에 미치는 영향은 주로 부모가 자식에게 미치는 영향을 중심으로 탐구되었다. 특히 부모의 양육 태도와 자식의 의류 소비 행태에 관한 논문이 주를 이뤘다. 현대 사회의 매체와 기업의 광고들은 중년기 여성에게 나이보다 젊어 보이는 것이 아름답다고 강조하고 있다. 이러한 상황에서 중년기 어머니가 딸을 유행하는 스타일이나 브랜드를 알 수 있는 유용한 정보원으로 인식할 수 있다. 따라서 본 연구는 딸이 중년기 어머니에게 미치는 영향력이 크기 때문에, 모녀간 패션 커뮤니케이션의 영향 요인과 효과를 의복동조와 동행쇼핑을 중심으로 알아보고자 하였다. 우선 개인적인 측면에서 중년기 어머니가 자신의 딸을 정보를 제공하는 패션 정보원으로 신뢰하게 된다고 간주하였다. 또한 사회적인 측면에서 외모에 대한 사회문화적 압력을 내면화한 정도가 모녀간 패션 커뮤니케이션에 영향을 미친다고 가정하였다. 또한 모녀간에 발생하는 패션 커뮤니케이션 중에 딸과의 동행쇼핑과 딸에 대한 의복동조를 확인하고자 하였다. 그리고 모녀간의 커뮤니케이션은 모녀간의 결속을 높여 최종적으로 중년기 어머니의 심리적 안녕감에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 간주하였다. 실증 연구를 위해 만 15세 이상의 딸을 가진 307명의 45세에서 65세 사이의 중년기 여성을 대상으로 2014년 7월 31일부터 8월 5일 사이에 온라인 설문을 실시하였다. SPSS와 AMOS를 통하여 응답과 변수의 타당도와 신뢰도를 확인하였고, 변수들 간의 관계를 확인하였다. 모든 응답이 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료를 분석하여 도출한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중년 여성과 딸의 패션 커뮤니케이션의 영향 요인을 밝혔다. 중년 여성이 딸을 정보원으로 신뢰할수록, 외모에 대한 사회문화적 압력이 내면화 될수록 딸에 대한 의복동조 성향이 높고, 동행쇼핑을 빈번하게 하는 것이 밝혀졌다. 둘째, 모녀간 패션 커뮤니케이션의 현상으로 동행쇼핑과 의복동조를 확인하였다. 모녀간에는 패션을 주제로하는 다양한 커뮤니케이션이 발생하는데 본 연구에서는 그 중에서도 젊은 딸을 패션 정보원으로 사용하는 동행쇼핑과 의복동조가 발생하는 것을 확인하였다. 셋째, 모녀간 패션 커뮤니케이션의 효과를 밝혔다. 동행쇼핑과 의복동조 현상 모두 모녀 결속에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히 동행쇼핑이 의복동조보다 더 큰 영향을 미쳐 패션에서 정보적인 교환의 측면보다 시간을 같이 보내는 경험적인 측면이 결속을 강화하는 것을 알 수 있었다. 그리고 모녀 결속이 강화되면 심리적 안녕감이 증가하였다. 딸과의 패션 커뮤니케이션은 여러 변화가 많은 중년기 여성에게 심리적인 안녕감이 높아지는 긍정적인 효과가 있었다. 본 연구는 의류학 분야에서 그간 잘 다루어지지 않았던 어머니에 대한 딸의 영향력을 다루었다는 점에서 학문적 의의가 있다. 본 연구에서는 미에 대한 압력이 전 연령대의 여성들에게 작용하는 시점에서 최신 패션 정보를 알고 있는 딸이 어머니에게 미치는 영향력이 크다고 보았다. 그래서 마케팅이나 소비자학에서 주로 논의되어온 세대간 영향력을 기반으로 동행쇼핑과 의복동조 현상을 파악하고자 하였다. 또한 어머니와 딸간의 패션 커뮤니케이션이 가지는 긍정적인 사회 심리적 효과를 밝혔다는 의의가 있다. 본 연구의 결과를 기반으로 중년기 여성과 모녀를 타겟으로 하는 패션 브랜드는 광고에서 모녀간 패션 커뮤니케이션의 긍정적인 효과를 강조하거나, 딸을 타겟으로 하는 새로운 마케팅 전략을 수립할 수 있다.