온라인 패션점포의 제품 품절 시 소비자 감정과 심리적 반발심의 매개효과

Abstract

초 록

제품의 품절이란 점포에서 소비자들의 욕구를 충족시킬 특정 상품을 보유하고 있지 못한 상태, 즉 소비자가 상품을 이용할 수 없는 상태이다. 일반적으로 점포를 방문한 소비자들이라면 한번쯤 겪었을 법한 것으로 모든 소매점에서 자주 나타나는 현상이다. 특히 온라인 채널을 통해 의류 및 패션잡화의 구매가 가장 활발히 나타나는 현 시점에서 온라인 점포의 품절은 매우 중요한 이슈라 할 수 있다. 품절상황에서 소비자 반응을 측정한 선행연구는 Walter and Grabner (1975), Zinn and Liu(2001)의 연구부터 본격적으로 탐구되었다. 품절상황에 대한 고찰은 주로 생필품, 식료품등의 카테고리에 집중되어왔고 소비자의 대체행동, 연기, 점포이탈 행동이 주로 측정되었으며 기업과 점포입장에서 부정적인 영향이 강조되었던 연구가 주를 이루었다. 그러나 그 동안의 선행연구를 통해 소비자의 선택행동의 동인이 명확히 밝혀지지 못하였으며 특히 온라인 패션점포의 다양한 영향요인과 상황변인을 모두 고려한 접근이 부족하였다. 이에 따라 본 연구에서는 온라인 패션점포에서 쇼핑 시 발생하는 품절상황을 소비자 대응행동에 영향을 주는 근본적 동인을 심리적 요인에서부터 탐구하고자하였다. 또한, 선행연구의 연구방법을 확장하여, 품절 시 경험하는 소비자의 인지적이고 감정적인 심리적 반응을 순수하게 측정하고자 가상의 온라인 점포를 제작하는 실험연구를 설계하였다. 본 연구는 온라인 쇼핑의 주요고객인 20-30대 여성을 대상으로 이루어졌으며, 총 398명의 대상이 참여하였다. 설문유형은 상이한 8개의 자극물(온라인 패션점포)을 조작하여, 피험자는 2(품절크기: 큼 vs. 작음)x 2(구색 유사성: 유사 vs. 비유사)x 2(재입고 단서: 제시 vs. 비제시)의 8가지 설문유형 중 한 가지에 무작위로 배치되었다. 분석에 사용된 최종 데이터는 336개로, SPSS 21.0 프로그램을 통해 기본적인 기술통계와 함께 연구문제 분석을 위한 이원분산분석과 부트스트랩(bootstrap)이 활용되었다. 분석 결과, 온라인 점포의 상이한 품절상황에 따른 소비자의 심리적 반응(감정, 심리적 반발심)의 차이가 나타남을 확인하였다. 먼저, 품절크기(큼/작음)는 심리적 반발심, 부정적 감정(분노, 혐오, 괴로움)에 정적영향을 미쳤다. 즉 품절크기가 클 때 부정적 심리적 반응(분노, 혐오, 괴로움, 심리적 반발심)이 증가하였다. 반면 품절크기에 따라 긍정적 감정(환기)의 차이는 나타나지 않았다. 다음으로 온라인 패션점포의 품절상황에서 구색 유사성과 재입고 단서의 조절효과를 이원분산분석을 통해 확인하였다. 분석 결과, 심리적 반발심에 대한 품절크기와 재입고 단서, 품절크기와 구색 유사성의 상호작용효과가 유의하였다. 먼저 품절크기가 클 경우, 구색 유사성(유사 vs. 비유사)에 따라 심리적 반발심의 차이가 유의하였고, 품절크기가 작을 경우, 구색 유사성에 따른 효과가 나타나지 않았다. 이를 통해, 구색이 비유사일 때, 품절크기가 크면 심리적 반발심도 증가함을 알 수 있고, 또한 재입고 단서가 없을 때도 같은 결과가 확인되었다. 한편, 감정 중 괴로움만이 품절크기와 구색 유사성에 대한 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 즉 품절크기가 클 때, 구색 유사성에 따른 괴로움의 차이를 보였고, 품절크기가 작을 때는 구색 유사성에 따른 괴로움의 차이가 확인되지 않았다. 본 연구의 결과는 품절 시 소비자 행동을 보고한 선행연구의 결과와 소비자 감정을 보고한 정성적 연구의 결과와 일치하였다. 본 연구의 결과를 통해 몇 가지 시사점을 제안할 수 있다. 온라인 점포는 품절 시 채널의 특성상 소비자의 점포이동이 자유로운 반면, 반대로 재방문도 오프라인의 매장보다 훨씬 용이하다. 따라서 리테일러는 이러한 온라인의 특성을 활용하여 품절 시, 소비자의 점포이탈을 방지하고 재방문과 상품대체구매를 유도하는 전략을 모색해야 할 수 있다. 일반적으로 소비자의 선호가 사전에 잘 구축되어있지 않기 때문에 선택의 순간, 주변상황과 맥락에 기반을 두어 의사결정을 하기 때문이다. 구체적인 제안 점으로는 품절의 부정적 영향을 줄이기 위해서는 온라인 상품회전과 기획, 물량관리 뿐만 아니라, 먼저 온라인 구매의 쇼핑특성을 잘 고려하여 오프라인보다 온라인에서의 정보단서의 활용이 얼마나 중요한 것인지 고민해볼 필요가 있다. 따라서 본 연구에서 제안한 온라인 점포의 구색, 재입고 단서와 함께, 이 외 온라인 점포의 다양한 속성(웹 사이트 디자인, 기타 정보단서 등)을 활용하여 품절 시 나타나는 소비자의 부정적 심리반응을 최소화하고 효과적으로 대안제품을 소구할 마케팅적 전략을 수립해야 할 것이다.