피팅룸 환경이 자기외모 지각을 매개로 구매행동에 미치는 영향

Abstract

날로 격화되는 시장경쟁과 불황의 여파로 소비자들의 지갑을 열기위한 리테일 업계의 전략이 점차 다양해지고 있다. 의류 점포들은 고객들에게 활기를 불어넣을 수 있는 빠른 템포의 음악을 매장 내에 틀어 회전율을 높이기도하며, 매장 배치를 바꾸어 고객들이 더 많은 상품들을 둘러보도록 유도하기도 한다. 심지어 고객의 구매율을 높이기 위해 날씬해보이도록 왜곡된 거울을 피팅룸 안에 설치해놓는 경우도 다반사다. 인터넷에 떠도는 옷가게 피팅룸 사용후기들을 살펴보면 날씬하고 예뻐 보이는 피팅룸 거울에 속아 구매를 하고 말았다는 내용의 글을 빈번히 볼 수 있다. 소비자의 구매결정이 경제학에서 이야기하는 것처럼 항상 이성적으로 이뤄지기는 것이 아니라 감정적, 정서적 상태에 큰 영향을 받는다는 연구결과는 이 같은 행동에 대한 이해의 단초를 제공해준다. 본 연구는 고객의 모습이 매력적으로 보이도록 왜곡된 피팅룸 환경에서 구매를 하게 되는 소비자들의 심리를 심층적으로 알아보고자 수행되었다. 이를 위해 개인이 자신의 외모를 지각하고 있는 방식을 알아보는 실험 1과 피팅룸 환경에 따른 자기 외모지각, 구매행동을 알아보는 실험 2개를 독립적으로 진행하였다. 먼저, 실험 1에서는 피험자의 사진을 촬영한 후 피험자의 얼굴과 몸의 매력성, 날씬한 정도를 조작하여 응답자가 지각하고 있는 자기 얼굴 이미지, 몸 이미지를 알아보았다. 이어서 진행된 실험 2에서는 실제의류 매장에 왜곡이 존재하는 피팅룸과 존재하지 않는 일반적인 피팅룸 2 개를 따로 설치하는 현장실험을 수행하였다. 피팅룸을 이용한 이용객들에게 자기외모 만족감 및 일치감, 제품태도, 구매의도를 측정하는 설문지를 배부하여 피팅룸 환경에 따른 소비자 반응 및 행동을 알아보고, 각 변수들 간의 관계를 살펴보았다. 수집된 응답을 바탕으로 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사람들은 자신의 외모를 실제 모습 그대로 정확히 지각하고 있지 않다. 실험 1의 응답을 분석한 결과, 응답자들은 자신의 얼굴은 실제 모습보다 긍정적으로 왜곡해서 지각하고 있는 데 반해 몸의 경우 부정적으로 왜곡해서 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 자신의 외모를 향상시키고자하는 개인의 외모향상추구성향은 자신의 얼굴을 긍정적으로 왜곡해서 지각하는 데 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 즉, 대체적으로 사람들은 자신의 외모를 왜곡해서 지각하고 있으며 그 정도를 설명할 수 있는 변수는 개인의 외모향상추구성향인 것으로 나타났다. 셋째, 매력적으로 보이도록 왜곡된 피팅룸 환경에서 소비자들은 거울에 비친 자기 모습에 대해 높은 만족감을 느끼며 자기일치감을 느낀다. 뿐만 아니라 실제로 왜곡이 존재하는 피팅룸 환경에서 피험자들이 지출한 금액은 일반적인 피팅룸 환경에 비해 두 배 이상 높은 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 자기외모 만족감은 긍정적인 제품태도에 영향을 미치며 구매의도 향상에도 직접적으로 영향을 미친다. 즉, 매력적으로 보이도록 왜곡된 피팅룸 환경에서 구매를 하는 주된 이유는 자기외모에 대한 만족감인 것을 알 수 있다. 마지막으로 개인의 외모향상추구성향이 자기외모지각과 제품태도, 구매의도에 대해 유의한 조절효과를 지니는 변수임을 밝혔다. 외모향상추구성향이 높은 집단은 날씬하고 예뻐 보이는 피팅룸 거울을 보며 큰 만족감을 느끼지 않으나 외모향상추구성향이 낮은 소비자 집단은 상대적으로 큰 만족감 변화를 경험한다. 따라서 이들은 왜곡이 존재하는 피팅룸에서 긍정적인 제품태도와 높은 구매의도를 보이게 된다. 결과적으로 본 연구는 날씬하고 매력적으로 보이는 피팅룸 환경에서 구매가 일어나는 원인을 구체적으로 설명할 수 있게 한다. 일반적으로 개인은 자신의 실제 외모에 대해 정확히 알지 못하며 오히려 자신의 몸의 경우 실제보다 뚱뚱하다고 지각하고 있다. 이와 같은 상태에서 마주하게 되는 매력적인 거울 속 자기모습은 큰 만족감을 가져다주며 이 때 지각하는 순간적 만족감이 구매 욕구를 고취시키게 되는 것이다. 또한 이는 외모향상추구성향이 낮은 소비자에게 더 잘 나타나는 현상인 것을 알 수 있었다. 일찍이 점포환경이 소비자들의 감정적, 정서적 상태에 영향을 미쳐 구매 가능성을 고취시킬 수 있다는 연구들은 무수히 많이 진행되어왔다. 그러나 기존 의류 점포환경 연구들은 제품이 전시된 진열 공간에만 초점을 맞추었을 뿐, 정작 최종적인 제품평가가 일어나는 공간인 피팅룸을 살펴본 연구는 찾아보기 힘들다. 본 연구는 그간 다뤄지지 않았던 피팅룸 공간을 연구함으로서 학문적 축적에 기여하였다. 뿐만 아니라 본 연구는 실제 의류매장에 피팅룸을 설치하여 현장실험을 진행하여 연구의 타당도와 신뢰도를 증진시켰다는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과는 의류매장에서 소비자의 제품 만족 이전에 선행적으로 고려될 수 있는 중요변수로 고객의 자기외모만족이 존재한다는 점을 제시해주고 있다. 이를 토대로 실제 의류매장에서 실무적으로 이용할 수 있는 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다.