윤리적 슬로건 티셔츠의 선택과 착용에 따른 태도 변화

Abstract

윤리적 슬로건 티셔츠는 각종 사회문제에 대해 전달하고 싶은 메시지를 문구, 로고 등을 이용하여 디자인하여, 이를 프린트한 티셔츠이다. 이러한 티셔츠는 착용자가 메시지에 어울리는 반응을 일으키도록 호소하는 도구로서 메시지 소구 효과를 일으킨다. 많은 단체들은 공익캠페인의 일환으로서 디자이너, 패션기업 등과 협업을 통해 티셔츠를 완성하고 이를 판매하고 있다. 이는 사회문제 해결을 위한 기부금을 확대와 무심코 지나치기 쉬운 사회문제에 대한 태도 변화를 호소하기 위하여 시행된다. 하지만 이러한 윤리적 슬로건 티셔츠 기획 시 가격, 기부대상 등 구매 시 소비자들이 중시하는 속성을 추측할 뿐 정확히 알지 못한다. 또한 착용을 통해 나타나는 태도 변화에 대한 주장만이 존재할 뿐 실증적인 증거를 제시하지 못하는 실정이다. 이에 본 연구에서는 연구 1을 통해 선택을 기반으로 주어진 속성에 대해 소비자들이 중요하게 생각하는 것을 보여주는 컨조인트 분석을 이용하여 윤리적 슬로건 티셔츠 구매 시 소비자의 선택에 대해 연구하고, 연구2를 통해 티셔츠 착용에 따른 태도 변화에 대한 실증적인 연구를 실행하고자 한다. 연구 1에서 사용되는 컨조인트 분석은 제품의 속성과 속성별 수준을 포함한 프로파일을 통해 실행되며 피험자의 선택에 기반하여 각 속성별 중요도와 속성별 수준에 따른 부분가치를 산출해내는 분석방법이다. 이를 위해 문헌 연구와 예비조사를 통해 윤리적 슬로건 티셔츠의 대표적인 속성과 속성별 수준을 개발하였으며, 주어진 속성(속성별 수준)은 디자인 심미성(고/저), 가격(10000원/30000원), 기부대상(제주도/ 호주), 기업의 규모(LF/ 엠케이트랜드)이다. 추가적으로 개인의 특징인 친환경적 태도와 가격의식성 따라 집단을 구분하고 집단별 속성과 속성별 수준에 따른 선택을 확인 하였다. 이를 통해 알게 된 내용은 다음과 같다. 피험자들은 가격을 가장 중요시 생각하며 디자인 심미성과 기부대상은 동일한 수준으로 중시하고 마지막으로 기업규모를 중시한다. 또한 속성별 부분 가치의 경우 디자인 심미성이 높고, 저 가격에, 제주도를 기부대상으로 하는 상품을 선호한다. 하지만 기업규모의 경우 특정 기업에 대한 선호가 없었다. 마지막으로 친환경적 태도와 가격의식성 수준에 따른 속성별 중요도를 비교해보면 친환경적 태도 수준이 높은 집단이 낮은 집단보다 기부대상을 더욱 중요시 하는 것으로 나타났으며. 가격의식성의 경우 집단별 차이를 관찰 할 수 없었다. 연구 2의 경우 디자인 협업을 통해 완성된 티셔츠의 착용 전, 후 분석을 실시하였다. 사전 연구를 진행한 후 티셔츠를 제공하고 3주 후 사후분석을 실시하였다. 추가적으로 디자인 심미성에 따른 태도 변화를 확인 하기 위해 연구 참여자를 두 집단으로 나누어 디자인 심미성 수준이 다른 티셔츠를 제공하였으며. 티셔츠 착용과 타인과 커뮤니케이션 행동을 확인하기 위해 티셔츠 착용, SNS 게시 사진 등 3장의 사진을 확인하였다. 그 결과는 아래와 같다. 친환경적 태도와 행동 중 참여의식과 설득 변수에서 유의한 차이를 검증하였다. 디자인 심미성 수준이 높은 집단의 경우 그렇지 않은 집단보다 더 큰 차이의 참여의식 변화가 나타나는 것으로 관찰되었으며 참여의식의 평균값이 상승하였다.윤리적 슬로건 티셔츠는 각종 사회문제에 대해 전달하고 싶은 메시지를 문구, 로고 등을 이용하여 디자인하여, 이를 프린트한 티셔츠이다. 이러한 티셔츠는 착용자가 메시지에 어울리는 반응을 일으키도록 호소하는 도구로서 메시지 소구 효과를 일으킨다. 많은 단체들은 공익캠페인의 일환으로서 디자이너, 패션기업 등과 협업을 통해 티셔츠를 완성하고 이를 판매하고 있다. 이는 사회문제 해결을 위한 기부금을 확대와 무심코 지나치기 쉬운 사회문제에 대한 태도 변화를 호소하기 위하여 시행된다. 하지만 이러한 윤리적 슬로건 티셔츠 기획 시 가격, 기부대상 등 구매 시 소비자들이 중시하는 속성을 추측할 뿐 정확히 알지 못한다. 또한 착용을 통해 나타나는 태도 변화에 대한 주장만이 존재할 뿐 실증적인 증거를 제시하지 못하는 실정이다. 이에 본 연구에서는 연구 1을 통해 선택을 기반으로 주어진 속성에 대해 소비자들이 중요하게 생각하는 것을 보여주는 컨조인트 분석을 이용하여 윤리적 슬로건 티셔츠 구매 시 소비자의 선택에 대해 연구하고, 연구2를 통해 티셔츠 착용에 따른 태도 변화에 대한 실증적인 연구를 실행하고자 한다. 연구 1에서 사용되는 컨조인트 분석은 제품의 속성과 속성별 수준을 포함한 프로파일을 통해 실행되며 피험자의 선택에 기반하여 각 속성별 중요도와 속성별 수준에 따른 부분가치를 산출해내는 분석방법이다. 이를 위해 문헌 연구와 예비조사를 통해 윤리적 슬로건 티셔츠의 대표적인 속성과 속성별 수준을 개발하였으며, 주어진 속성(속성별 수준)은 디자인 심미성(고/저), 가격(10000원/30000원), 기부대상(제주도/ 호주), 기업의 규모(LF/ 엠케이트랜드)이다. 추가적으로 개인의 특징인 친환경적 태도와 가격의식성 따라 집단을 구분하고 집단별 속성과 속성별 수준에 따른 선택을 확인 하였다. 이를 통해 알게 된 내용은 다음과 같다. 피험자들은 가격을 가장 중요시 생각하며 디자인 심미성과 기부대상은 동일한 수준으로 중시하고 마지막으로 기업규모를 중시한다. 또한 속성별 부분 가치의 경우 디자인 심미성이 높고, 저 가격에, 제주도를 기부대상으로 하는 상품을 선호한다. 하지만 기업규모의 경우 특정 기업에 대한 선호가 없었다. 마지막으로 친환경적 태도와 가격의식성 수준에 따른 속성별 중요도를 비교해보면 친환경적 태도 수준이 높은 집단이 낮은 집단보다 기부대상을 더욱 중요시 하는 것으로 나타났으며. 가격의식성의 경우 집단별 차이를 관찰 할 수 없었다. 연구 2의 경우 디자인 협업을 통해 완성된 티셔츠의 착용 전, 후 분석을 실시하였다. 사전 연구를 진행한 후 티셔츠를 제공하고 3주 후 사후분석을 실시하였다. 추가적으로 디자인 심미성에 따른 태도 변화를 확인 하기 위해 연구 참여자를 두 집단으로 나누어 디자인 심미성 수준이 다른 티셔츠를 제공하였으며. 티셔츠 착용과 타인과 커뮤니케이션 행동을 확인하기 위해 티셔츠 착용, SNS 게시 사진 등 3장의 사진을 확인하였다. 그 결과는 아래와 같다. 친환경적 태도와 행동 중 참여의식과 설득 변수에서 유의한 차이를 검증하였다. 디자인 심미성 수준이 높은 집단의 경우 그렇지 않은 집단보다 더 큰 차이의 참여의식 변화가 나타나는 것으로 관찰되었으며 참여의식의 평균값이 상승하였다. 본 연구를 통하여 윤리적 상품을 선택 시 소비자들은 윤리적 특징 보다 가격을 더욱 중요시하며, 소비자들은 윤리적 상품 구매 시 기업규모에 따른 상품의 신뢰도에 크게 영향을 주지 않았다. 또한 이러한 윤리적 슬로건 티셔츠의 반복적 착용은 윤리적 태도 변화를 이끌어낸다.

본 연구를 통하여 윤리적 상품을 선택 시 소비자들은 윤리적 특징 보다 가격을 더욱 중요시하며, 소비자들은 윤리적 상품 구매 시 기업규모에 따른 상품의 신뢰도에 크게 영향을 주지 않았다. 또한 이러한 윤리적 슬로건 티셔츠의 반복적 착용은 윤리적 태도 변화를 이끌어낸다.