패션 점포 내 예술적 공간 체험이 점포 만족도에 미치는 영향

Abstract

삶의 질을 향상시키는 문화 예술에 대한 관심이 증대되면서 기업은 소비자와의 커뮤니케이션의 매개 수단으로 예술 작품을 적극적으로 활용하고 있다. 그 유형은 예술 후원에서 예술과 제품의 결합까지 다양한 방식으로 이루어지고 있으며 이와 같은 마케팅 전략은 소비자의 감각 기관을 통해 감성 욕구를 충족시키는데 효과적인 것으로 확인된 바 있다. 한편 현대 사회의 소비자는 그들의 소비에 있어서 제품의 기능적 속성이나 서비스 추구를 넘어 더 특별하며 자주 떠올릴 수 있는 경험적 소비를 원한다 (Pine & Gilmore, 1998). 전통적인 마케팅과 다른 시각으로 이러한 체험경제(experience economy)의 원리는 차별화된 체험 제공의 중요성을 부각시키는데 이러한 체험은 소비자의 긍정적 감정을 이끄는데 효과적이다. 이에 본 연구는 고객 체험의 중요성을 인식하고 리테일 공간에서 미술 작품이 전시된 예술적 공간이 이끄는 감정적 가치와 점포 만족도에 대해 검증하였다. 소비자들에게 상품 판매나 서비스 외에 시각적 예술 향유 기회의 제공이 그들의 긍정적인 감정을 유발할 것이며, 이는 궁극적으로 점포 만족도를 이끌 것이라는 연구문제를 설정하였다. 더불어 예술 향유 수준에 따라 감정적 가치에 대한 체험의 영향력이 다를 것으로 가정하여 문화 예술 향유 수준의 조절효과를 확인하였다. 본 연구의 결과에서 패션 점포 내 예술적 공간 체험은 일탈적 체험, 교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험의 하위 요인을 확인하였으며 이는 서비스 품질에 대한 체험을 측정한 선행연구의 결과와 일치하는 바이다(Hosany & Withman, 2009

Oh et al., 2007). 한편 감정적 가치에 일탈적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험이 유의한 영향을 미친다는 것을 규명하였다. 반면 교육적 체험은 감정적 가치에 유의한 영향을 미치지 않았다. 리테일 공간에서 전시된 작품과 관련된 정보 및 작가에 대한 소개를 효과적으로 제시한 예술 작품을 매개로 실제 작가와의 물리적 접촉 (contagion)을 유도한다면 해당 공간에서의 고객 경험에 특별한 가치가 부여되어 교육적 체험까지 지각할 수 있을 것으로 기대된다. 한편 예술 향유 수준은 감정적 가치에 대한 오락적 체험과 심미적 체험의 영향력을 조절하는 것으로 나타났다. 평소 예술 향유 수준이 높은 사람일수록 패션 점포 내 전시된 예술 작품을 더 흥미로운 체험으로 지각하여 즐거운 감정을 느낀다고 볼 수 있다. 반면 예술 향유 수준이 낮을 수록 미술 작품에서 지각하는 심미적 체험이 긍정적인 감정을 유발한다는 것을 확인하였다. 점포는 고객과 만나는 접점으로 모바일 및 온라인 유통 채널과 달리 브랜드 체험을 극대화할 수 있는 곳이다. 이러한 강점을 가진 오프라인 매장에서는 예술 작품의 진정성(authenticity)을 효과적인 마케팅 수단으로 활용하여 예술 작품이 갖는 고급스러운 이미지를 해당 점포나 브랜드에 전이(spillover)시켜 고객의 긍정적인 감정을 이끌어 낼 수 있다. 본 연구는 기업에서 실제 예술 작품을 활용한 예술적 공간에 대해 소비자가 지각한 가치를 확인하고자 한 시도이다. 패션 점포 내 미술 작품 전시 공간의 연출은 전통적인 오프라인 점포가 경쟁력을 갖출 수 있는 마케팅 방안을 제시한다. 실무적으로는 효과적인 아트 마케팅 전략의 방향성을 제시하며 의류학 분야에 있어 Pine and Gilmore(1998)가 제시한 체험 경제 이론의 적용 가능성을 확인했다는데 본 연구의 의의가 있다.