점화맥락과 광고소구 유형에 따른 스마트 워치 광고효과 연구

Abstract

스마트 워치는 스마트 기기로의 접근이 실패를 거듭한 이후 시계라는 패션 액세서리로 접근하면서 패션성을 강화하여 소비자들의 주목을 다시 한 번 끌고 있다. 하지만 아직까지 스마트 워치는 기술적인 관점에서 스마트폰, 디자인적 관점에서 손목시계의 고유한 역할과 차별화되는 새로운 제품 카테고리를 형성해 나가야 하는 도전에 직면해 있다. 이 시점에서 기업이 관심을 기울여야 하는 것은 스마트 워치에 대한 시장과 소비자의 반응으로 기존 제품군들을 고려한 상대적 제품의 포지셔닝이 마케팅과 광고활동의 중요한 문제로 떠오르고 있다. 문제 해결을 위해서는 이미 시장에 출시되고 있는 스마트 워치에 대해 소비자들이 어떻게 인식하고 있는지를 소비자 관점에서 파악하는 것이 필요하다. 스마트 워치에 대한 기업과 소비자들의 관심이 크게 늘어나고 있는 현실에 비해 스마트 워치에 대한 학문적인 연구는 기술융합을 주제로 한 공학 분야나, 기술수용모델(TAM)을 응용한 수용 예측 분야에서만 활발히 진행되고 있을 뿐, 마케팅 관점에서 소비자의 제품에 대한 인식과 관련한 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 기능적 유용성과 디자인적 패션성이라는 두 가지 속성이 결합된 스마트 워치의 수용 프로세스를 조망함으로써 혁신 제품의 제시 맥락이 제품에 대한 이해와 제품속성 중요도에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 나아가 소비자들의 스마트 워치에 대한 해석 방향과 광고 소구 유형 간의 맥락 일치성 효과를 검증함으로써 앞으로 출시될 많은 웨어러블 디바이스의 마케팅 전략에 이론적인 바탕을 제공하고자 한다. 이를 규명하기 위해 실험 방법을 사용하여 소비자 설문조사를 실시하였다. 실험 참가자 집단을 스마트 워치 점화맥락(패션제품 vs. 전자제품)에 따라 두 집단으로 분류하여(집단 간 설계) 스마트 중요 속성 순위 문항에 응답하도록 하였고, 두 조건의 스마트 워치를 제시하여(디자인 속성 우월 제품 vs. 기능 속성 우월 제품) 두 제품의 선호도를 측정하였다. 또한 스마트 워치 광고 소구 유형(기능 위주의 기능성 소구 광고 vs.디자인 위주의 패션성 소구 광고)에 따라 나누어진 두 개의 광고 동영상을 시청하게 한 후(집단 내 설계) 각각의 광고 효과에 대한 문항에 응답하는 방식으로 실험이 진행되었다. 본 연구를 통해 밝힌 내용은 다음과 같다. 첫째, 스마트 워치의 경우 제품 제시 맥락에 따라 구매 시 고려하는 우선 속성 순위가 바뀐다는 것을 밝혔다. 스마트 워치를 패션제품 맥락으로 범주화하여 이해한 소비자들은 스마트 워치 구매 시 스마트 워치의 4가지 중요 속성(디자인, 기능, 가격, 브랜드) 중 디자인 속성을 가장 우선적으로 고려하였다. 또한 스마트 워치를 패션 제품 맥락으로 범주화한 소비자는 스마트 워치를 전자 제품 맥락으로 범주화한 소비자보다 디자인 속성이 우월한 스마트 워치를 기능 속성이 우월한 스마트 워치보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 스마트 워치의 제품 범주화 방향에 따른 스마트 워치 광고 태도 변화와 광고 맥락과 광고 내용과의 일치성 여부 효과를 규명하였다. 스마트 워치를 전자제품 맥락에서 생각하는 소비자는 디자인 위주의 패션성 소구 광고보다 기능 위주의 기능성 소구 광고에 더 우호적인 태도를 보였다. 소비자들은 스마트 워치를 범주화하는 범주화 조건에 따라 스마트 워치에 대한 광고 반응과 그 태도가 달라지며, 이때 광고 맥락 환경에 따라 달라지는 소비자의 스마트 워치에 대한 해석과 광고 속에서 강조된 제품 특징의 일치성이 높을수록 광고에 대해 더욱 호의적인 반응을 보임을 확인하였다. 본 연구는 스마트 워치가 패션 액세서리로서의 영향력이 확대되고 있는 현실 상황을 고려하여 기술적 혁신 제품인 스마트 워치의 제시 맥락에 따라 제품을 이해하는 방식을 쉽게 변화시킬 수 있음을 밝혔다는 점에 그 의의가 있다. 또한 웨어러블 디바이스가 마케팅 및 광고 분야에서 높은 주목을 받고 있는 요즘 스마트 워치라는 웨어러블 디바이스의 광고효과를 검증함으로써 후에 이루어질 웨어러블 디바이스 광고 효과 연구에 이론적 바탕을 제공할 수 있을 것이다.