패션 점포 판매원의 메시지 양면성이 소비자 행동에 미치는 영향

Abstract

초 록

지난 몇 년간 소비자의 쇼핑 환경은 놀라운 속도로 변화해 왔다. 전 세계 주요 시장에서 온라인 쇼핑 거래액 증가율이 점포 형인 오프라인 쇼핑 거래액 증가율을 초과하였으며 지속적으로 높은 성장율을 보이고 있다. 우리나라의 온라인 쇼핑 거래액은 2015년 기준 48조 620억원이며, 매년 10%이상의 성장률을 보이고 있다. 반면에 백화점, 마트, 패선 점포 등 오프라인 유통업체의 성장률은 2011년부터 2016년까지 하락하고 있는 추세이다(통계청 2015 ,2016). 따라서 오프라인 점포들도 이에 대한 대응 전략을 다방면으로 고심하고 있는 실정이다. 오프라인 점포가 온라인 점포에 비해 차별 전략을 가질 수 있는 여러 가지 장점 중 하나는 인적판매가 가능하다는 점이다. 오프라인 점포는 인적 판매의 장점을 활용하여 소비자들의 즉각적인 구매를 유도할 수 있으므로 인적 요소를 활용하여 오프라인 점포의 판매 기회를 증가시켜야 할 것이다. 인적판매의 관한 대부분의 선행연구들은 판매원들의 특성에 초점을 맞추어 연구가 이루어지고 있다(이호택 & 여찬구, 2014

최아름, 2016). 즉, 인적 판매 상황에서 판매원들이 소비자들을 대상으로 전달해야 하는 메시지에 대한 전략 같은 실질적인 판매 전략에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 구체적인 판매 전략을 제시하기 위하여 인적 판매 상황의 경우 판매원이 전달하는 메시지가 실질적으로 효과가 있는지 알아볼 필요가 있다. 이에 본 연구는 제품에 대한 장점만을 언급하는 단면 메시지와 제품에 대한 장점과 단점을 모두 언급하는 양면 메시지 중 어떠한 메시지가 소비자 구매해동에 정적인 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구문제를 실증적으로 규명하기 위해 본 연구는 인적 판매 상황에서 메시지 양면성 전략이 실질적인 가치를 가지는지에 대해 살펴보기 위해 메시지의 양면성이 소비자의 인지노력과 판매원 신뢰를 매개하여 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한 개인특성 변수인 조절초점의 조절적 역할을 제안함을 통해 메시지 양면성 효과를 보다 심도 있게 고찰하고자 하였다 본 연구는 시나리오 방법을 사용하여 20~50대 소비자들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 수집된 응답 자료를 SPSS 23.0과 구조방정식을 활용하여 응답의 자료를 분석하였다. 첫째, 메시지 양면성에 따른 판매원 신뢰 지각과, 소비자 인지노력에 대한 차이를 확인하였다. 양면 메시지 시나리오에서 소비자들이 판매원을 더 높게 신뢰하였으며, 더 높은 인지노력을 지각하는 것이 관찰 되었다. 둘째, 판매원 신뢰도와 소비자 인지노력이 구매행동에 미치는 영향에 대해서 확인하였다. 판매원 신뢰는 주로 구매의도에 강한 정적 영향을 미쳤으며, 구매 연기에도 부적인 영향을 미치는 것이 관찰되었다. 인지노력은 구매연기에 강한 정적인 영향을 미쳤으며 구매의도에도 부적인 영향을 가지는 것이 관찰되었다. 셋째, 양면 메시지가 판매전략으로서 가치를 가지는지에 대해서 검증을 하였다. 양면 메시지는 소비자의 판매원 신뢰 지각과 인지노력을 완전 매개하여 구매행동에 영향을 미쳤다. 양면 메시지가 판매원 신뢰 지각을 매개하여 구매행동으로 가는 효과가 소비자 인지노력을 매개하여 부정적인 구매행동으로 가는 효과보다 상대적으로 크다는 것이 관찰되었다. 마지막으로, 메시지 양면성과 판매원 신뢰도 지각과 인지노력에 대한 조절초점의 조절효과를 확인하였다. 판매원 신뢰도는 예방초점과 촉진초점성향을 가진 소비자들 모두 단면 메시지 상황보다 양면 메시지 상황에서 더 높게 나타났으며 그 효과는 촉진초점 성향을 가진 소비자에게서 더 큰 것으로 나타났다. 소비자 인지노력은 예방초점성향을 가진 소비자에게서는 메시지 양면성에 따른 소비자 차이가 관찰되지 않았다. 반면에 촉진초점 성향을 가진 소비자들은 단면 메시지 상황보다 양면 메시지 상황에서 인지노력이 증가하는 것이 관찰되었다. 촉진초점성향을 가지고 있는 소비자들은 제품에 대한 장점과 긍정적인 정보에 더 민감하게 반응하는데, 제품의 부정적인 측면을 내포하고 있는 양면 메시지 상황에서 자신들이 선호하지 않은 정보를 접하게 됨에 따라 인지노력이 증가하는 것으로 관찰된다. 본 연구는 패션분야의 인적 판매 상황에서 메시지 양면성 효과에 관한 연구들이 부족한 실정에서 광고 분야에서 사용되고 있는 메시지 양면성의 영향력을 패션 분야와 연결 시킴으로써 이 분야를 패션분야 연구로 확장 적용시킬 수 있는 가능성을 제시한 것이 학술적인 의의를 갖는다고 할 수 있다. 또한 본 연구를 통하여 제품에 대한 장점만을 설명하는 판매원 보다 장점과 단점을 모두 언급하는 판매원을 상대적으로 더 신뢰를 하며 이러한 신뢰 증가는 소비자의 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으므로. 오프라인 판매를 강화 시킬 수 있는 전략으로 양면 메시지 전략이 유용하다는 실무적 시사점을 제공 할 수 있을 것이다