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패션 매장의 쇼윈도우 창의성이 소비자의 감정과 행동의도에 미치는 영향

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Authors
최아라
Advisor
추호정
Major
생활과학대학 의류학과
Issue Date
2017
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
매장환경창의성쇼윈도우감정반응매장 방문의도정신생리학적 지표
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 의류학과, 2017. 2. 추호정.
Abstract
매장 외관은 소비자와 리테일러가 처음 마주하는 장소이다. 매장 외관 요소 중 하나인 쇼윈도우 디스플레이는 매장에 대한 첫 이미지를 형성하는데 중요한 역할을 한다 한다. 리테일 환경에서 쇼윈도우는 창의적인 실재를 표현하는 역할을 하지만, 쇼윈도우 디스플레이의 창의성이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구는 거의 없는 실정이다. 본 연구는 창의성을 매장 환경에 접목시켜, 패션 매장의 쇼윈도우 창의성에 따른 소비자 반응을 확인하고, 이를 감정 반응이 매개하는지 탐색해 보고자 한다. 특히, 쇼윈도우 창의성의 다차원적인 구조를 밝히고, 각 차원이 소비자의 감정과 태도, 행동의도에 미치는 경로에 대해 확인해 보고자 한다. '창의성(creativity)’은 학문의 분야나 연구자의 관점에 따라 다양한 방식으로 정의될 수 있으나 주로 독창성과 관련성 차원으로 구성된다. 독창성은 ‘기존의 것과 다른 독창적이고 새로운 것’이라고 할 수 있고, 관련성은 ‘제품과 관련이 있는 것’이라고 정의할 수 있다. 본 연구는 쇼윈도우 디스플레이가 매장 외부에서 광고적 기능을 한다는 점에 착안하여 주로 광고 분야에서 이루어진 창의성 연구를 참고로 하였다. 사전 조사를 위해 온라인 이미지 검색을 통해 총 667개의 패션 매장의 쇼윈도우 이미지를 수집한 후, 쇼윈도우의 모든 부분이 보이고, 정면 사진이며, 브랜드를 식별할 수 없는 이미지 64장을 선정하였다. 그 후, 패션 마케팅 분야의 전문가 20명을 대상으로 쇼윈도우 이미지의 창의성 평가와 평가 기준을 제시하도록 요청하였다. 쇼윈도우 창의성 점수 결과에 따라 실험 1-3의 자극물을 선정하였으며, 창의성 평가 기준에 대한 응답 결과는 선행 연구에서 사용되었던 창의성 척도로 변환하여 쇼윈도우 창의성의 차원의 기준으로 사용하였다. 분석 결과, 쇼윈도우 창의성의 평가 차원은 독창성(19명), 관련성(8명), 예술성(6명)으로 구성되어 있음을 확인하였다. 따라서 쇼윈도우 창의성을 독창성, 관련성, 예술성으로 나누어 각 차원이 소비자 태도와 행동의도에 미치는 영향을 확인하였다. 실험 1은 20-30대 여성을 대상으로 생리학적 반응을 측정하여 패션 매장의 쇼윈도우 창의성이 소비자의 감정반응(각성, 즐거움)에 영향을 미치는지 확인하는 가설 1을 검증하고자 하였다. 전문가 조사에서 창의성 점수가 높았던 이미지를 선정하여 해당 이미지의 창의적인 요소를 제거한 창의성이 낮은 이미지를 제작하였고, 사전조사를 통해 창의성이 잘 조작되었음을 검증하였다. 실험은 20-30대 여성 45명을 대상으로 진행하였으며, 피험자는 두 개의 조건(창의성-높음, 창의성-낮음)에 무작위로 배정되었다. 불량 데이터 8개를 제외한 후, 총 37개 데이터가 최종 분석에 사용되었다. 분석 결과, 창의성 조작은 성공적으로 이루어진 것으로 나타났으며, 창의성이 낮은 윈도우보다 높은 윈도우에서 각성 반응(EDA)과 즐거움 반응(EMG)이 활성화된 것으로 나타났다. 실험 2에서는 패션 매장의 쇼윈도우 창의성이 소비자의 쇼윈도우 태도와 매장 방문의도에 영향을 미치는지 확인하는 가설 2를 검증하고자 설문조사를 실시하였다. 실험 1에서 사용한 자극물 세트(A)에 새로 제작한 자극물 세트(B)를 추가하여 20-30대 남녀 138명을 대상으로 진행하였으며, 2(자극물 종류: A, B)×2(창의성 수준: 높음, 낮음) 피험자 간 설계로 셀 당 34-35명을 할당하였다. 조작 검증 결과, 자극물에 따른 창의성 차이가 유의한 것으로 확인되었다. 창의성에 따른 쇼윈도우 태도와 매장 방문의도 차이를 확인하기 위해 일원분산분석(ANOVA)을 실시한 결과, 두 자극물 모두 창의성에 따른 태도와 매장 방문의도에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 지각된 쇼윈도우 창의성의 효과를 검증하기 위해 창의성 차원에 대한 소비자 지각(독창성, 관련성, 예술성)이 태도와 매장 방문의도에 미치는 효과를 회귀분석을 통해 분석하였다. 쇼윈도우 태도의 경우, 관련성과 예술성 지각은 쇼윈도우 태도에 정적인 영향을 미쳤으나, 독창성 지각은 쇼윈도우 태도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매장 방문의도의 경우, 관련성과 예술성에 대한 지각은 매장 방문의도에 정적인 영향을 미쳤으나, 독창성 지각은 매장 방문의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실험 3에서는 쇼윈도우 창의성 지각이 감정반응을 매개하여 태도와 행동의도로 이어지는 경로를 탐색하고자 20-30대 여성 328명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 실험 3에서는 사전 조사에서 창의성이 높게 평가된 이미지만을 제시하여 쇼윈도우 창의성 차원에 대한 소비자 지각의 효과만을 확인하고자 하였다. 불성실한 21개를 제외한 307개 응답이 최종 분석에 사용되었다. 구조모형 분석 결과, 기존 연구모형의 적합도가 좋지 않은 것으로 나타나, 모형을 수정하는 과정에서 쇼윈도우 태도와 매장 방문의도 간의 인과관계가 확인되었다. 연구모형의 경로 유의성을 확인해 본 결과, 독창성, 관련성, 예술성이 각성에 정적인 영향을 미쳤다. 관련성과 예술성은 즐거움에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 실험 2와 마찬가지로 독창성은 즐거움에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 즐거움이 쇼윈도우 태도에 미치는 영향은 유의하게 나타났으나 독창성과 각성이 쇼윈도우 태도에 이르는 경로는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 즐거움과 쇼윈도우 태도는 창의성 지각과 각성이 매장 방문의도로 이어지는 경로에서 중요한 매개역할을 한다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 패션 매장의 쇼윈도우 창의성이 소비자의 감정 및 태도와 행동의도에 미치는 영향에 대해 규명하였다. 연구 결과, 쇼윈도우 창의성이 소비자의 감정 반응을 활성화시켜 긍정적인 태도와 행동의도로 이어진다는 것을 발견하였다. 쇼윈도우의 예술성과 관련성이 높게 지각될수록 각성과 즐거움을 활성화시켜 긍정적인 태도 및 행동의도로 나타날 수 있으나, 독창성 지각이 지나치게 높을 경우 소비자의 즐거움에 부정적인 영향을 미칠 수 있으므로 주의해야 하겠다. 후속 연구에서는 다양한 쇼윈도우 자극물을 활용하여 본 연구 결과를 추가 검증해야 할 필요가 있다.
Language
Korean
URI
http://hdl.handle.net/10371/133861
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Appears in Collections:
College of Human Ecology (생활과학대학)Dept. of Textiles, Merchandising and Fashion Design (의류학과)Theses (Master's Degree_의류학과)
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