중국 소비자의 사치품 구매와 소비 동기에 대한 도시 간 비교 연구

Abstract

전 세계 인구 중 약 20%를 차지하는 중국 시장은 비교적 늦은 시기인 1970년대 후반에 개방되었지만 빠른 시간 내에 급격한 성장을 통해 오늘날의 경제 강대국으로 성장하였다. 이제 더 이상 중국은 후진 시장이 아니며, 오히려 어느 시장보다도 소비 욕망이 강한 시장이 되었다. 사치품 시장에서도 중국은 가장 떠오르고 있는 시장이다. 한편, 중국에는 지역에 따라 성격이 제각각이라는 뜻인 한 지방의 물과 흙이 그 지방의 사람을 기른다(一方水土養育一方人)는 말이 있다. 이처럼 중국은 각 지역의 소비자 성향은 너무 달라 지역을 나누어 따로 이해해야하는 필요성이 여러 연구에서 강조되고 있다. 또한 중국은 도시마다 경제 성장 정도가 다르기 때문에 같은 국가 안이라도 도시별로 각기 다른 소비 단계에 있다. 최근 중국이 사치품 소비의 주요 시장으로 떠올랐기에 중국의 사치품 소비자에 대한 연구나 조사는 많이 이루어졌지만 지역으로 나누어 사치품 소비자를 살펴본 연구는 제한적이다. 따라서 본 연구에서는 우선 각 도시의 사치품 소비자들이 사치품을 어떻게 구매하는지를 알아보고, 이를 통해 각 도시의 사치품 소비자들의 전반적인 구매 과정을 이해하고자 한다. 나아가 이들이 왜 사치품을 소비하는지 여러 사치품 소비 동기를 통해 도시 별로 알아보고 중국 도시들의 사치품 소비 동기의 공통점과 차이점을 살펴볼 것이다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. [연구 문제 1] 중국 소비자의 사치품 구매 현황은 도시별로 어떠하며 도시 간 차이는 어떠한가? [연구 문제 2] 중국 소비자의 사치품 소비 동기는 도시별로 어떠하며 도시 간 차이는 어떠한가? 이상의 연구문제를 규명하기 위해 중국 5개 도시에서 총 1,262부의 설문지를 실시하였다. 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 사치품의 특성들에 대한 선호 순위는 도시마다 비슷하지만 특성에 대한 평가는 도시 간에 차이를 보이며 것이 한 가지 기준이 아닌 도시의 다양한 특성이 복합적으로 작용하는 것으로 나타났다. 둘째, 사치품 구매 시기를 도시별로 살펴본 결과, 모든 도시에서 비용을 절약할 수 있는 시기를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 매장에서의 사치품 구입 비중은 모든 도시에서 가장 높았고, 동부의 1선 도시들은 다른 도시들에 비해 상대적으로 면세점에서의 구입 비중이 높은 반면, 서부의 2선 도시들은 인터넷의 비중이 높았다. 셋째, 사치품 구매 시 동행자 및 사치품 정보 원천은 도시와 관계가 없는 것으로 나타났다. 사치품 정보 탐색은 일상적인 정보 탐색인 인터넷 검색과 주변 지인에서의 탐색 비중이 높았으며, 매장과 잡지에서의 탐색은 상대적으로 적어 매장에서의 탐색 비율이 높은 선행 조사와 다른 결과를 보였다. 넷째, 본 연구에서는 사치품 소비 동기로 개성, 차별화, 동조 동기를 기본적으로 구성하고 수평-수직의 차원을 더하였다. 개성 동기는 개념 상 수직적 차원이 존재할 수 없어 최종적으로 본 연구에서 활용한 사치품 소비 동기는 5가지이며 각각 개성, 수평적 차별화, 수직적 차별화, 수평적 동조, 수직적 동조 동기이다. 다섯째, 위에서 설정한 사치품 소비 동기를 도시별로 살펴 본 결과 모든 도시에서 개성 동기가 가장 높게, 수직적 동조 동기가 가장 낮게 나타났다. 도시 간 비교를 통해 대부분 동부의 도시가 높고 서부의 도시가 낮은 양상을 보였다. 또 차별화 동기들은 동조 동기들보다 모두 높게 나타났으며 수평적 동기들은 수직적 동기들보다 높았는데, 이는 중국 각 도시의 소비자들이 특정 집단에 소속되거나 유사하려는 욕구보다 남들과 다르게 보이려는 욕구가 더 크며 외집단보다는 내집단 구성원과의 비교가 더 중요하다는 것을 의미한다. 이상의 연구 결과들을 통해 얻은 결론은 다음과 같다. 중국 소비자들의 사치품 구매 및 소비 동기는 대부분 도시 간 유의한 차이를 보였다. 또한 그 방향이 도시의 경제 규모 외에도 외부 문화에 대한 개방 정도나 소비 성향으로도 해석할 수 있었다. 따라서 이와 같은 결과는 중국 소비자를 이해함에 있어서 도시에 따른 집단 구분이 중요하고 유의미한 구분이라는 점을 시사한다. 중국은 다른 나라와 달리 개인의 지역 이동이 쉽지 않기 때문에 앞으로의 중국 소비자에 대한 연구에서도 지역 및 도시가 상당히 동질적인 성향의 소비자 집단을 나누는 기준이 될 수 있을 것이다.