중국 소비자의 유기식품 프리미엄 지불의사에 대한 영향요인 연구

Abstract

중국에서 식품 안전 문제가 빈번하게 발생하였는데 이러한 문제는 농약이나 화학비료를 사용하는 데 그 원인이 있다고 여겨져, 소비자들이 유기식품에 관심을 갖는 계기가 되었다. 동시에 중국 국민들의 생활수준 및 의식이 향상됨에 따라서도 중국 소비자의 식품 안전에 대한 관심 정도가 올라가고 있는 추세이다(尹世久 等，2012). 식품은 인간의 생활에서 가장 기초적인 문제이기 때문에 세계에서 인구가 가장 많은 중국에서도 식품 안전은 경제발전 및 정치안정의 토대를 이루기 위해 최우선시 되어야 할 문제이다. 중국 정부에서도 무공해식품, 녹색식품과 유기농식품의 상호 보완적인 안전식품인증체계를 구축해 왔다(尹世久 等，2012). 중국 중류화샤(中绿华夏) 유기식품 인증기구도 마련되어 많은 식품을 인증하였고, 2011년 말까지 국내 유기식품 판매액이 92억 RMB을 달성하였으나 여전히 선진국들의 판매액에 비하면 미미한 수준이다. (谢玉梅，高芸，2013). 중국 소비자들이 유기식품을 중요하게 인식하고, 안전하다고 평가하면서도 구매율이 낮은 원인을 연구하는 연구가 아직 부족하고 대부분 거시적인 시각에서 정부나 생산자의 문제를 검토할 뿐, 미시적인 시각에서 소비자들의 구매에 대한 영향 요인이나 행동 행태를 검토한 연구는 거의 이루어지지는 않았다(杨伊侬，2012). 지각된 유용성 및 접근편의성을 제품 구매에 중요한 영향요인으로 여기는 것은 새로운 기술 제품을 연구하는 데 있어서 기술수용모델의 기본 영향요인과 유사한 것이다. 기술수용모델의 개발을 참고하여 유기식품 구매 연구에 맞춘 측정 모델을 개발하고, 기술수용모델을 바탕으로 본 연구에서 적용할 모델이 유기식품 구매에 대해 갖는 적합성을 검증하고, 지각된 유용성과 지각된 접근편의성이 유기식품의 구매의사결정에 미치는 영향효과를 검증하고자 한다. Schwartz(1992, 1994, 2012)는 행동에 대한 동기가 인류 가치관의 한 가지 특징인 것을 확인하였다. Schwartz의 가치관 이론 중 변화수용성을 사용하여 유기식품 수용 연구 모델에서의 조절효과를 같은 맥락에서 검토해보고자 한다. 즉, 변화수용성에 해당하는 가치관이 중국 소비자의 유기식품 프리미엄 지불의사에 대해 조절효과가 있는지를 연구하고자 한다. 따라서 유기식품의 안전성을 인식하기 시작한 중국 소비자들의 프리미엄 지불의사에 지각된 유용성과 지각된 접근 평의성이 영향을 미치는지, 유기식품 수용 연구 모델이 적합한지, 그리고 변화수용성의 조절효과가 있는지, 있으면 어떤 조절효과인지 알아보기 위해 실증적인 연구를 실시하고자 한다.

[연구문제1] 중국소비자 유기식품 프리미엄 지불의사에 있어 인구통계학적 특성 의 차이가 있는가 [연구문제2] 중국소비자 유기식품 프리미엄 지불의사에 영향을 미치는 요인이 무 엇인가 [연구문제3] 중국소비자 유기식품 프리미엄 지불의사에 변화수용성의 조절효 과가 있는가

이상의 연구문제를 규명하기 위해 양적 연구를 실시하였으며 중국 상하이에 거주하는 소비자 총 401명에 대해 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자의 유기식품 프리미엄에 대한 지불자와 비지불자 집단 간의 인구통계학적 차이를 분석한 결과 최종학력, 직업, 유기식품 구매경험 유무에서 유의미한 차이를 보였다. 프리미엄 가격 집단 간의 인구통계학적 차이를 분석한 결과 결혼 상태와 유기식품 구매경험 유무에서 유의미한 차이가 있었다. 이와 같은 결과는 선행연구(靳明 等, 2008

王芳 等, 2008

王兆丰 等, 2007

曾, 2007)에서 제시한 바와 유사하였다. 둘째, 전반적으로 중국 소비자의 지각된 유용성 수준이약간 그렇다, 지각된 접근편의성 수준이 보통이다로 모두 높지 않았다. 위계적 로지스틱 분석을 통해 중국 소비자 프리미엄 지불의사에 영향을 미치는 요인을 살펴보면 전반적으로 성별, 유기식품 구매경험 유무, 지각된 유용성이 있었다. 즉, 남성이고, 유기식품 구매경험이 있을수록 유기식품 프리미엄을 지불할 확률이 높아지며, 중국 소비자의 지각된 유기식품의 유용성 정도가 높을수록 유기식품 프리미엄을 지불할 확률이 높아진 것을 보였다. 또한 다중 로지스틱 회귀분석을 통해 구성된 네 개 집단에서 유기식품 프리미엄 가격 지불의사에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과, 전반적으로 지각된 유용성이 통계적으로 유의미한 요인이었다. 지각된 유용성이 증가할수록 프리미엄 가격을 지불할 확률이 증가하였다. 그리고 가격이 증가할수록 유기식품에 대해 더 높은 프리미엄가격을 지불할 확률의 배수가 증가하는 추세를 보였다. 셋째, 중국 소비자의 변화수용성의 전반적인 수준은보통이다로 높지 않았다. 지각된 유용성과 변화수용성 상호작용의 고저 집단 간 프리미엄 지불여부의 차이가 나타남으로써 중국 소비자의 변화수용성이 지각된 유용성과 프리미엄 지불의사 간의 관계에 대해 조절효과가 있었다. 또한 지각된 접근편의성과 변화수용성 상호작용의 고저 집단 간 프리미엄 지불여부의 차이가 나타남으로써 중국 소비자의 변화수용성이 지각된 접근편의성과 프리미엄 지불의사 간의 관계에 대해 조절효과가 있었다. 위와 같은 결과를 통해 중국 소비자의 지각된 유용성과 지각된 접근편의성이 프리미엄 지불의사에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 특히 지각된 유용성이 높으면 중국 소비자의 프리미엄 지불의사도 높아진 것을 보였으며, 변화수용성에서 지각된 유용성과 지각된 접근편의성이 프리미엄 지불의사 간의 관계에 조절적 영향 효과가 있는 것을 알 수 있었다. 그러므로 또한 본 연구는 중국 소비자 유기식품 구매의 중요한 장애 요인인 프리미엄 가격을 고려하여 추상적인 개념인 구매의도보다 프리미엄 지불여부와 프리미엄에 지불 가능한 가격까지 추정하여 구체적인 구매의도를 측정했다는 데 의의를 찾을 수 있다. 그리고 중국 소비자 유기식품 구매의도를 구체화시키고 앞으로 소비자 교육자들과 유기식품 기업들이 관련된 교육 방안이나 실천 전략에 바로 적용 가능한 연구 결과를 제시했다는 데에도 의의가 있을 것이다.