중국인의 체면의식이 소비성향과 행태에 미치는 영향

Abstract

체면은 한 사회의 가치관뿐만 아니라 한 개인의 가치관 또한 반영한다. 이는 중국 사회만의 특유한 현상은 아니지만, 유가사상의 영향 하에 다른 문화권에 비해 생활 속 여러 면에서 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다. 중국의 체면의식에 대한 연구는 사회심리학, 사회언어학 등 여러 분야에서 활발히 이루어져왔으며, 특히 체면의 근원, 개념, 하위요소, 사회적인 기능 등에 관하여 연구가 주로 이루어졌다. 그러나 대부분이 체면의 개념자체에 관한 연구이거나 기존의 문헌을 바탕으로 한 연구들뿐이며, 실증적인 연구는 거의 없는 실정이다. 또한, 체면을 구매 및 소비행동과 연관 지어 살펴본 연구는 매우 미비한 실정이다. 따라서 체면이 소비성향에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 체면에 따른 중국소비자의 유형화가 가능한지, 유형별 소비행태가 어떠한지를 알아보는 것은 중국소비자를 이해하는 데에 도움이 될 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 중국소비자의 체면의식 현황을 알아보고자 한다. 둘째, 체면이 소비성향에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 셋째, 체면에 따라 중국 소비자를 유형화하고, 유형별 소비행태를 살펴보고자 한다. 이러한 연구목적을 위해 본 연구는 중국 베이징의 20대에서 60대까지의 일반소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 및 결론은 다음과 같다. 첫째, 중국소비자의 체면은 사회적체면과 도덕적체면의 두 가지의 하위차원으로 추출되었고, 사회적체면과 도덕적체면 모두 보편적으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 사회적체면과 도덕적체면이 소비성향에 미치는 영향을 살펴본 결과, 사회적체면은 과시성, 동조성, 충동성, 실용성 네 가지의 소비성향에 유의한 영향을 미쳤고, 도덕적체면은 과시성, 동조성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과시소비성향과 동조소비성향의 경우, 사회적체면이 높을수록, 반대로 도덕적체면은 낮을수록 더 강한 것으로 나타났다. 충동소비성향의 경우에는 사회적체면이 낮을수록 더 강한 것으로 나타났으며, 이와 반대로 실용소비성향의 경우 사회적체면이 높을수록 더 강한 것으로 나타났다. 셋째, 사회적체면과 도덕적체면을 기준으로 중국 소비자를 유형화한 결과, 사회적체면과 도덕적체면이 모두 상대적으로 낮은 개인주의형, 사회적체면이 높지만 도덕적체면이 상대적으로 낮은 관계중시형, 사회적체면이 상대적으로 낮고 도덕적체면이 높은 도덕중시형, 사회적체면과 도덕적체면이 모두 높은 체면주의형 등 4개의 서로 다른 특성을 가진 집단으로 유형화할 수 있었다. 넷째, 인구통계학적 특성에 따른 소비자 유형별 차이를 알아본 결과, 성별, 연령, 출생지, 결혼여부, 교육수준, 가계소득, 직업, 부모동거여부, 독자여부 등이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비자 유형별 소비행태를 알아본 결과, 사회적체면이 가장 강한 관계중시형집단은 다른 집단과 달리 교통/통신에 대한 지출이 매우 높은 것으로 나타나 이것은 이 집단이 관계를 중시하는 집단으로서 다른 집단에 비해 사람들과의 소통이나 만남과 관련하여 더 많이 투자하기 때문인 것으로 보인다. 체면주의형의 경우 다른 집단과 달리 오락에 대한 지출이 많은 것으로 나타났는데, 이것은 이 집단의 소비자들은 보편적으로 소득수준이 높고 사회상류층으로서 생활의 여유가 있으며 오락을 비롯한 여가 생활을 자주 즐기는 것임을 알 수 있다. 식당의 선택, 의류, 주택, 자동차 및 선물의 구매에 대한 유형별 차이를 살펴보면, 사회적체면이 낮은 집단인 개인주의형과 도덕중시형은 품질 및 가격과 같은 실용적인 요소가 더 중요하다고 생각하며, 이와 반면 사회적체면이 높은 관계중시형과 체면주의형은 디자인, 유행, 브랜드 등 표면적인 요소를 더 중시한 것으로 나타났다. 본 연구는 중국의 체면의식과 소비에 대한 실증적인 연구로서 중국 소비자의 소비행동을 이해하는 데에 유용한 자료가 될 것이다. 아울러 체면의 여러 하위차원에 대한 연구 및 그러한 체면과 소비의 관계에 대한 지속적인 실증연구의 필요성을 시사한다.