중소도시 "아줌마 미용실" 단골고객망(Clientele)의 사회적 의미: 충청남도 서산시의 사례연구

Abstract

본 연구는 한국의 한 중소도시의 아줌마 미용실에서 일어나는 행태를 중심으로 단골관계의 실천양상을 살펴보고, 단골고객망이 형성되는 것의 사회적 의미를 알아보고자 하는 것이다. 도시 공간 곳곳에 편재해있는 미용실은 대다수의 사람들이 일상적으로 방문하는 상업공간이지만 학문적 관심의 영역 밖으로 간주되어 왔다. 미용학, 경영학, 소비자연구 분야에서의 연구가 있었지만 그 안에서의 벌어지는 사람들의 다양한 행위들이 가지는 사회문화적인 의미가 제대로 조명되지는 않았다. 이에 본 연구는 충청남도 서산시의 시내에 위치한 두 곳의 미용실에서 인류학의 민족지적 연구를 수행하여 미용사 및 고객들 간에 벌어지는 일상적 상호작용의 양상과 그것의 의미를 밝히는 데 집중하였다. 아줌마 미용실은 중년 이상의 기혼여성들을 단골로 삼아 운영되는 미용실로, 1990년대 새로운 소비주체로 떠오른 젊은 층을 겨냥한 미용실들이 생겨나면서 등장했다. 젊은이들을 대상으로 한 미용실들이 고급화 전략과 세련된 서비스를 내세운 것과는 달리 이들 미용실은 저렴한 가격과 인간적 관계를 기반으로 아줌마 단골고객망을 확보함으로써 입지를 다져왔다. 한편 농촌과 어촌, 공업지구 등 다양한 성격의 촌락들을 배후지역으로 삼는 중심지인 서산시내에는 이런 아줌마 미용실들이 다수 존재하며, 각지에서 온 손님들은 이곳에 모여 사회적 및 물적 교류를 펼치며 시간을 보낸다. 머리를 하러 오는 미용실 공간에서 함께 수다를 떨고, 함께 식사를 하며, 각 촌락의 산물 및 공예품을 거래하는 등 공간의 전용이 일어나는 것은 아줌마 미용실이 가진 독특한 특징으로, 연령 및 거주지 등 단골고객망 특성에 다소간의 차이를 가지는 두 곳의 미용실 모두에서 이를 발견할 수 있었다. 함께 수다를 떨고, 밥을 지어 나눠먹는 등의 실천을 통해 고객들은 친밀감과 호혜성을 바탕으로 단골관계를 형성하고 강화시키게 되며, 그 과정에서 뜨내기, 단골, 핵심단골 등으로 고객들의 층위가 나뉜다. 충성도는 뜨내기 고객과 단골을 가르는 척도가 된다. 한 미용실을 지속적으로 방문하는 고객은 단골의 지위를 얻게 되며, 단골 중에서도 미용실에서 벌어지는 다양한 상호작용에 열정적으로 참여하여 미용사 및 다른 고객들과 일정한 관계를 형성하는 이들은 핵심단골로 여겨진다. 단골의 지위에는 일정한 도리가 수반되는데, 단골관계에 적극적으로 참여하고 적절한 증여 및 답례를 적절히 행함으로써 신뢰와 평판을 쌓는 것이 그것이다. 단골의 도리를 수행하며, 단골관계를 실천하는 것은 때로 파마 값 이상의 비용을 요하는 것으로 경제적 합리성에 부합하지 않는 것으로 보인다. 이처럼 다소 비합리적으로 보이는 행태 뒤에는 단골고객망을 형성하여 영업기반을 다지고자 하는 미용사의 전략과 에누리 혹은 덤과 같은 단골 대접을 통해 경제적 혜택을 얻고자 하는 고객들의 의도가 함께 작동하고 있다. 그러나 미용실 공간을 전유하고 관계를 확장하고자 하는 것은 단순히 거래관계의 안정과 이익을 도모하고자 하는 것은 아니다. 오히려 인간적 관계를 기반으로 한 정서적 공감과 만족이 단골고객망 형성과 단골관계 실천의 진정한 의미가 된다. 오랜 시간을 통해 다져진 단골관계는 거래관계 이상의 차원으로 발전하며, 단골과의 인간적인 관계는 미용사로 하여금 직업을 계속 유지할 수 있는 정서적 기반이 된다. 단골이 얻는 정서적 혜택은 그들이 아줌마 미용실 공간을 의미화 하는 데서 드러난다. 아줌마 미용실은 이들에게 사랑방이자, 일상에서 휴식을 취할 수 있는 쉼터이며, 중년 이상의 여성이자 주부로서 속을 터놓고 힘돋우기를 실천할 수 있는 공감과 지지의 공간이다. 도시의 상업공간인 아줌마 미용실에서 이뤄지는 인간적 관계 맺기 및 장소감의 형성은 자본주의적 문법 안에서 기대되는 상업적 거래관계와는 다른 양상을 띤다. 머리를 하러 가는 미용실에서 다시 말해, 재화 및 서비스의 거래가 이뤄지는 상점에서 일어나는 이런 행태들은 결국 익명의 사람들 중 하나일 수밖에 없는 도시 공간에서 누군가가 되고자 하는 사람들의 욕망을 보여준다. 그리고 이는 어느 곳에서든 도구적 관계 이상의 관계를 맺으며 자신의 의미를 확인하고자 하는 인간의 속성을 드러내는 것이다.