페이스북의 이용 기간과 개시 · 반응의 관계에 관한 연구 - 크롤링 데이터의 시계열 분석 -

Abstract

본 연구는 페이스북 이용을 생산과 소비의 관점에서 분석하기 위해 구체적인 이용 행태를 살펴보고 시간의 흐름에 따른 개시 활동과 반응 활동의 추이를 분석하였다. 특히 포스팅, 공유, 코멘트 등의 행위 지표들이 콘텐츠의 생산과 소비와 어떠한 관련성을 갖는지 알아본다. 본래 SNS에 대한 논의는 문화적이고 사회적인 특정 조건 속에서 이루어지는 것이 필연적이기에 본 연구는 이를 컨버전스 문화의 시각으로 보고자 하였다. 특히 이용자의 생산과 소비가 미디어 환경에서 어떻게 발현되는지 구체적인 양상을 알아보기 본 연구는 개시와 반응이라는 측면에서 다루고자 한다. 또한 이를 바탕으로 이용행태에 따른 이용자 유형을 분류하고, 시간의 흐름에 중점을 두어 이용시점에 따라 달라지는 지배적인 이용자 유형을 밝히는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 이재현(2013)의 <빅데이터 방법론을 활용한 한국인의 페이스북 이용 분석> 프로젝트의 일환으로 수집된 크롤링 데이터를 분석하여 포괄적인 이용자의 활동 내역을 파악하였다. 분석 대상이 된 데이터는 Facebook 이용자들을 대상으로 이용자의 계정 개설 시점부터 2013년 데이터 수집 시기까지의 이용 로그이다. 수집된 각각의 데이터는 월별로 잘라 각 월에 해당된 이용 행태들을 포스트 유형 형태로 집계하였다. 수집 대상이 된 이용자들은 모두 2271명으로, 적게는 1개월부터, 많게는 가장 오래 Facebook을 이용한 이용자의 99개월까지의 데이터를 수집할 수 있었다. 하지만 계정 개설 후 약 48개월이 지나면 집계되는 이용자들의 수가 급감하여 대표성을 잃기 때문에, 전체 99개월 중 이상치를 제외한 48개월만 분석에 포함하였다. 완성된 분석 데이터는 통계 처리 프로그램 SPSS와 엑셀 분석 도구인 XLSTAT을 사용하여 통계적으로 분석하고 그래프를 완성했다. [연구문제 1]은 페이스북 이용자의 개시 활동에서 반응 활동이 차지하는 비율은 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화하는가?였다. 개시 활동 대비 반응 활동의 수치는 각 이용자들의 반응 활동의 평균치를 개시 활동의 평균치로 나눈 값으로, 각 월 별로 이용자들 간의 평균치를 구해 그래프를 산출하였다. [연구문제 2]는 페이스북 이용자의 개시 활동에서 반응 활동이 차지하는 비율은 시간의 흐름에 따라 인구통계학적 속성별로 어떤 차이를 나타내는가?로, 인구통계학적 속성 별로 각 그룹의 개시와 반응 추이의 상승 또는 하강 정도를 파악한 후, 각 그룹별로 유의미한 차이를 보이는지를 검증하였다. 이는 그룹1과 그룹2의 기울기를 파악하여 기울기간의 차이가 통계적으로 유의미하다는 것을 입증하는 방식으로 진행되었다. [연구문제 3]은 페이스북 이용자의 개시 활동에서 반응 활동이 차지하는 비율은 시간의 흐름에 따라 어떻게 유형화 되는가?였다. 먼저 유형 별 변화 추이를 알아보기 위해 시계열로 나열된 이용 행태 데이터를 단면으로 잘라 살펴보았다. 이후 각 이용자의 개시 대비 반응 수치의 개별 평균치를 기준으로 하여 개시 활동의 높고 낮음과 반응 활동의 높고 낮음으로 이루어진 매트릭스를 사용하여 총 네 개의 집단을 구분하고 시간의 흐름에 따른 변화를 살펴보았다. 이상의 연구결과를 종합하여 페이스북 이용자의 시간의 흐름에 따른 개시 활동과 반응 활동에 대해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 먼저, 본 연구의 가장 큰 목적은 페이스북 이용자의 개시 활동에서 반응 활동이 차지하는 비율의 시간의 흐름에 따른 변화를 살펴보는 것이었다. 그 결과 그래프는 실제로 상승하여 시간이 지날수록 반응 활동이 늘어나는 속도가 개시 활동이 늘어나는 속도보다 빠르다는 것을 입증하여 가설을 지지했다. 이러한 현상의 발견은 마노비치(2008)가 설명한 컨버전스 문화의 생산과 소비의 측면을 반영하는 것으로 보여진다. 마노비치는 컨버전스 문화에 대해 프로슈머의 등장으로 생산의 비율이 높아졌음에도 불구하고 여전히 미디어 이용자는 생산보다는 소비를 하는 집단이라고 말한다. 소셜 미디어와 생산과 소비의 행태는 분명 바뀌었지만, 여전히 소수의 생산자가 나머지 소비자들에게 콘텐츠를 공급하는 형식은 변하지 않았다는 것이다. 이는 실제로 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있듯, 페이스북을 실제로 커뮤니케이션을 위한 포스팅 플랫폼으로 바라보기 보다는, 콘텐츠를 소비하기 위해 사용하는 이용행태가 많아진다는 것을 의미한다고 본다. 실제 지난 10월부터 페이스북에서는 동영상 키워드 검색 기능을 제공하고, 하나의 동영상을 클릭하면 추천수가 높은 관련된 동영상을 쓰레드(thread)로 연달아 제공한다. 이는 페이스북이 이용자들의 콘텐츠적 목적성을 의식한 것으로 보인다. 결론적으로, 비록 페이스북이 다른 전통적 미디어보다 이용자들의 개시 행위를 폭발적으로 많이 이끌어냈으나 실제로 이용자들이 콘텐츠를 소비하거나 다른 친구의 포스트에 반응하는 행위의 비율을 넘지 않는다. 이는 마노비치(2008)의 풀이대로 콘텐츠를 중심으로 보면 여전히 전문적으로 생산된 미디어가 나머지 사람들의 소비를 장악하고 있다는 결론을 내릴 수 있고, 더 큰 맥락에서 보면 컨버전스 문화에서도 모든 이용자가 생산자는 아님을 의미한다고 볼 수 없다. 또한 인구통계학적 속성별 개시 대비 반응 활동의 추이에서도 각 집단별로 유의한 차이가 나타나 [연구문제2]는 지지되었다. 남자 그룹은 상승 추세를 보였고 여자 그룹은 하강 추세를 보였는데, 이를 개시와 반응의 관점에서 해석하면 남자들은 개시 활동 보다는 다른 친구의 포스트에 좋아요를 누르거나 댓글을 다는 행위를 선호하고, 여자는 자신의 이야기를 포스트 하는 행위를 더 많이 한다는 것을 알 수 있다. 또한 10대~20대는 개시 활동을, 30대~40대와 50대 이상은 반응활동을 많이 보이는 것으로 보아 연령별 이용행태 특성이 존재한다고 결론을 내릴 수 있다. 이는 Killian(2012)이 유형화한 세대 별 SNS 이용행태와 연관이 있다. Killian(2012)은 능동적 이용행태를 보이는 밀레니엄 세대(the highly connected Millenials)와 수동적 이용행태를 보이는 절제된 밀레니엄 세대(the restrained Millenials)로 이용자 집단을 나눈 바 있는데, 본 연구의 결과를 토대로 한다면 10대~20대는 연결된 밀레니엄 세대로, 30대~40대와 50대 이상은 제한된 밀레니엄 세대로 구분할 수 있을 것이다. 마지막으로 학력의 경우 고등학교 집단과 대학교, 대학원 집단 사이에만 유의미한 차이가 나타났다. 이는 많은 수의 이용자들이 아예 학력란을 표기하지 않았고, 우리나라의 높은 대학 진학률을 고려했을 때 많은 수가 대학교로 집단을 표기하였고 나머지 두 집단의 경우 낮은 비율을 보였기 때문에 학력과의 상관관계는 낮은 것으로 판단된다. 이러한 현상은 윤지영(2014)의 설명대로, SNS에서는 사용자들의 공유와 연결 과정을 통해 새로운 콘텐츠가 재구성되기도 하며, 사람들의 관계에 의해 콘텐츠 자체에 라이프 사이클이 만들어지기도 한다는 것을 의미할 것이다. 예를 들어 한 블로그 포스트가 제3자에 의해 페이스북에 링크되면서 새로운 구조로 공유된 것에 좋아요를 누른 사람들의 페이스북에 글이 연결되고, 그 지인들의 반응을 통해 다시 여러 네트워크로 확산되는 현상은 본 연구에 의하면 인구통계학적 속성별 특성에 따른 이용 행태의 차이로 설명할 수 있을 것이다. 마지막으로 유형화의 추세는 개시와 반응 활동 비중이 모두 높은 A타입 이용자들이 약 50%로 가장 많고, 활동량이 적은 D타입 이용자들이 약 35%를 차지하였다. 개시와 반응 활동 둘 중 한 가지만을 더 많이 보이는 B타입과 C타입 이용자들은 각각 15%와 1.5%의 낮은 비율을 보인다. 흥미로운 점은 시간이 갈수록 A타입 이용자들의 비율이 갈수록 줄어들어 계정 개설 후 약 4년이 지나면 사라진다는 것이다. 또한 개시 활동보다 반응 활동 비율이 높은 C타입 이용자들은 시간이 지날수록 급격히 늘어나 계정 개설 후 약 4년 후에는 많은 이용자들이 생산 보다는 소비 활동을 한다고 유추할 수 있다. 연구 결과와 관련해 본 연구는 다음과 같은 의미를 갖는다. 첫째는 시간에 대한 고려가 이루어졌다는 것이다. 페이스북 이용행태의 특정 시점만을 분석하지 않고 시간의 흐름에 따른 활동의 변화 양상을 살펴보았다. 둘째는 페이스북을 바라보는 새로운 관점을 가지고 있다는 점이다. 기존 페이스북에 대한 연구는 개인의 사회심리학적 속성이나 페이스북의 네트워크 속성 등 일차원적인 지표만을 연구 주제로 다루었다. 본 연구는 조금 더 큰 관점인 컨버전스 문화 속에서 페이스북을 바라보고자 했다. 이를 통해 미디어 분야의 생산과 소비 개념을 SNS인 페이스북에 적용하는 것이 가능했다. 또한 본 연구가 가지는 방법론 측면의 의의는 크롤링 데이터의 사용일 것이다. 이를 통해 이용자들에 대한 보다 많은 정보를 추출할 수 있었고 보다 자세한 검토가 가능했다.