How Does the Seller Set the Price?

Abstract

기업의 전략은 상대 경쟁자의 전략에 따라 설정되는데, 이 때 기업은 브랜드 파 워를 고려한다. 즉, 브랜드 파워는 마케팅 전략을 결정하는데 기반이되므로, 기 업의 브랜드 파워의 크기는 기업의 전략을 관찰함으로써 측정 가능하다. 따라서 이 논문은 마케팅 전략을 통해 브랜드 파워의 크기를 측정하는 새로운 방법론을 제시하고자 한다. 이 측정도구를 한국의 주유소 시장에 적용하여, 한국의 정유사 브랜드 파워를 측정해 보았다. 주유소 시장의 브랜드 별 개별 주유소의 공간가 격경쟁을 모형화했으며, 내생성을 완화시키기 위해 도구변수로서 경쟁 주유소의 과거가격과 경쟁자들의 경쟁자들의 가격을 이용하였다. GMM을 이용한 추정결 과는 한국의 주유소 시장에서 SK Innovation이 브랜드 파워가 다소 있으며, GS Caltex와 Hyundai Oilbank는 브랜드 파워가 존재하지 않았다. 추정결과는 S-Oil 이 브랜드 파워가 매우 높은 것으로 나타나는데, 이는 S-Oil의 브랜드 캐릭터를 앞세운 S-Oil만의 활발한 마케팅 전략 때문인 것으로 추측된다.