해외여행 시 관광쇼핑가치 척도개발

Abstract

쇼핑은 관광에서 중요한 부분을 차지하며, 관광객들은 다양한 쇼핑가치를 지각한다. 관광쇼핑은 일상생활에서의 쇼핑과 다르며, 관광이라는 맥락의 효과로 인해 쇼핑경험으로부터 추구하는 가치도 다르다고 할 수 있다. 많은 선행 연구에서 관광쇼핑객들의 쇼핑가치를 측정하고 있으나, 기존의 일상에서의 쇼핑가치를 수정하여 사용하고 있다. 따라서 본 연구에서는 관광맥락에 보다 초점을 맞추어 관광지에서 쇼핑을 하는 여행객들이 지각하는 쇼핑가치를 포괄적으로 포함하는 관광쇼핑가치의 다차원적 구조체계를 확인하고, 이러한 개념들이 반영된 관광쇼핑가치 척도를 개발하고자 하였다. 본 연구에서는 Churchill (1979)의 척도개발 패러다임을 기준으로 Hinkin(1995)과 Tian et al.(2001)의 제안에 따른 절차에 따라 문헌연구와 심층면담을 병행하여 본 연구의 특성에 맞게 재구성하여 사용하였다. 먼저 관광쇼핑, 쇼핑가치 등과 관련한 문헌 고찰을 통해 관광쇼핑가치 척도개발을 위한 이론적 틀을 규명하였다. 선행연구를 중심으로 많은 연구에서 쇼핑가치의 기본 하위차원으로 사용되고 있는 네 가지 가치 차원인 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 그리고 탐험적 가치로 분류하였다. 규명한 하위차원을 토대로 선행연구로부터 관광쇼핑가치 척도 초기문항을 도출하였다. 기존 소비가치와 쇼핑가치 연구에서 동일한 가치를 측정할 때 자주 사용되거나, 본 연구에서 측정하고자 하는 가치의 의미와 잘 맞는다고 판단되는 문항들을 선택하여 초기 척도문항을 구성하였다. 이후 선행연구에서 간과된 부분과 최근 관광쇼핑 환경변화에 적용하기 위해 질적 연구를 실시하였다. 관광쇼핑경험에 대한 심층면담을 진행하였으며, 수집된 자료는 코딩과정을 통해 범주화함으로써 관광쇼핑가치의 하위요인을 도출하였다. 질적 연구를 바탕으로 연구참여자들의 응답에서 관광맥락에서의 가치 즉 상황적 가치가 추가되었다. 또한 각 가치의 측정문항 내용은 심층면담 내용을 바탕으로 수정 및 보완되었으며, 일부 문항이 추가되었다. 관광쇼핑가치의 신뢰성과 타당성에 대한 통계적 검증을 위하여 총 2회의 온라인 설문조사를 실시하였다. 문헌연구와 질적 연구를 통해 제안한 관광쇼핑가치 척도를 일차적으로 검증하고 수정, 보완하기 위해 1차 조사를 실시하고 수집된 자료를 분석하였다. 1차 조사 결과를 통해 여섯 가지 가치가 도출되었는데, 기존에 제시된 감정적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 기능적 가치, 탐험적 가치의 다섯 가지 가치 중 사회적 가치가 두 개의 요인으로 분리되었다. 타인의 인정과 과시와 같은 타인의 시선을 의식한 요인이 사회적 가치로, 그리고 타인과의 관계와 관련하여 경험이나 이야기를 공유하고자 하는 공유적 가치가 다른 하나의 가치로 도출되었다. 1차 조사를 통해 제안된 여섯 가지 가치는 2차 조사를 통해 재확인하였다. 각 과정에서 타당도와 신뢰도를 저해하는 문장을 제거함으로써 문항의 정제 과정을 거쳐 최종 여섯 가지 관광쇼핑가치 척도 24문항을 도출하였다. 측정문항의 개념적 타당도를 평가하기 위해 수렴타당도와 판별타당도를 검토하였으며, 통계적인 방법을 통해 검증하였다. 또한 관광쇼핑가치와 정적인 상관을 보일 것이라 기대되는 쇼핑만족도와 관광만족도를 대상으로 법칙타당도를 검증하였는데 여섯 가지 관광쇼핑가치는 쇼핑만족도, 관광만족도와 모두 정적 상관관계를 나타내는 것으로 확인되었다. 본 연구가 규명하는 관광쇼핑가치 6개 요인으로 구성된 다차원 모델을 토대로 신뢰성과 타당성이 확보된 24개 문항의 척도가 제안되었다. 한국소비자를 대상으로 제안한 관광쇼핑가치 척도가 해외소비자를 대상으로 적용가능한지 확인하기 위해 미국인을 대상으로 척도를 검증하여 외적타당성을 확보하였다. 관광소비자의 인구통계적 특성과 관광 특성에 따른 관광쇼핑가치의 차이를 분석하고자 하였다. 인구통계학적 특성과 관광관련 특성에 따른 관광쇼핑가치 인식을 확인하고, 패션과 관련된 특성에 따른 관광쇼핑객들의 지각 가치에 대한 차이를 확인하였다. 인구통계학적 특성 중 결혼여부와 거주지역은 관광쇼핑가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 그 외 성별, 연령, 월평균 개인소득에 따른 관광쇼핑가치의 집단간 차이는 유의하게 나타났다. 관광관련 특성 중 여행동반자는 관광쇼핑가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 그 외 여행목적, 여행기간, 여행경비, 그리고 관광쇼핑과 관련된 쇼핑비용과 쇼핑장소에 따른 관광쇼핑가치의 집단간 차이는 유의한 것으로 확인되었다. 패션관련 특성으로 패션제품 구매자 집단과 비구매자 집단 간 지각하는 가치의 차이는 패션제품 구매 비중과 마찬가지로 감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치, 공유적 가치에서 유의하게 나타났다. 관광쇼핑의 중요성이 높아지고 관광환경의 변화를 반영하는 쇼핑관련 연구의 필요성이 제기되면서 관광맥락을 반영한 쇼핑가치를 포괄적으로 포함하는 관광쇼핑가치의 개념적 구조를 규명하고, 보다 타당한 측정도구를 제안하기 과학적, 객관적인 방법을 통하여 신뢰성과 타당성이 확보된 척도를 개발하였다는데 의의가 있다. 관광소비자는 관광지에서의 쇼핑을 통해 자국 시장 소비자들이 일상의 환경에서 쇼핑을 통해 추구하는 가치와 다른 가치를 추구할 수 있다. 따라서 리테일러들은 그러한 차이를 인지하고 관광쇼핑객들이 중요하게 여기는 요인들을 적극 반영함으로써 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다. 또한 패션기업 입장에서 관광쇼핑객들의 구매비중이 높은 패션제품에 대해 관광쇼핑객들이 추구하는 관광쇼핑가치를 파악함으로써 판매촉진에 주력할 수 있는 방안을 마련할 수 있다.